Bruno Linhares

Um blog sobre Comunicação, Marketing, Filosofia e Cultura

Para além dos banners : a internet como mídia relevante

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A Internet é a 3ª mídia de maior relevância para os principais mercados do mundo, segundo estudo realizado pela Consultoria Deloitte em Setembro e Outubro de 2008.

 

No Brasil, 45% dos consumidores que participaram da pesquisa indicaram que sofrem influência da Internet em suas decisões de compra. Acima deste patamar de relevância, somente as revistas, com 57% e a TV, com 75% de influência. Tal situação, com diferentes percentuais, se repete nos EEUU, Reino Unido, Japão e Alemanha.

 

A questão recorrente, já abordada por mim em artigos anteriores, é de porque o mercado publicitário tem investimentos tão tímidos na mídia Internet em nosso país.

 

Uma explicação imediata é a do próprio nível do desenvolvimento do mercado, dada fragilidade de conhecimento e competência específica de anunciantes e agências. Embora bastante mencionada, com o aumento da qualificação dos profissionais e o próprio crescimento e evolução da Internet, esta desculpa torna-se a cada dia menos relevante.

 

O caráter multidirecional da Internet, com os desafios que impõe ao planejamento de ações, assim como as características dos espaços publicitários, ainda à busca de amadurecimento para oferecer ao mercado maior leque de opções de comunicação, são também entraves para o crescimento da utilização preferencial da Internet como meio de comunicação de marcas.

 

A própria Internet sofre constantes mutações, fruto não só do desenvolvimento tecnológico – a ampliação das bandas, por exemplo – como do contínuo surgimento de novas opções, principalmente devido ao pouco amadurecimento dos atuais formatos. O rádio e a TV, em seus primórdios, também tiveram seu tempo “heróico”, até atingiram a relativa estabilidade atual.

 

Neste período, é exigido um aprendizado contínuo e podem ser esperados  eventuais erros e descaminhos nos investimentos – quem se lembra do “Second Life” ? Neste cenário cambiante pode parecer para anunciantes, profissionais e agências muito tentadora uma posição de conservadorismo, principalmente em tempos de vacas magras.

 

Mas para mim o crucial é o fato de que os métodos de comunicação no mundo on line tem substanciais diferenças em relação à mídia off line. E é necessário tempo e esforço para sua maturação. É preciso repensar e redefinir alguns paradigmas de comunicação para explorar com profundidade o potencial da web. A forma de planejar campanhas e o formato de apresentação de produtos e marcas devem sofrer alterações importantes de forma a ocupar o espaço pouco explorado já disponível.

 

A principal motivo é que o usuário apresenta uma atitude diferente na web, basicamente devido à possibilidade de participação e à interatividade. O internauta é um pólo ativo na sua relação com a rede e seus diversos componentes. A necessidade de  engajar a pessoa que está do “outro lado” em uma relação faz com que o anunciante tenha a obrigação de planejar e implementar mensagens interativas que venham  fazer com que seus consumidores participem de alguma forma, se deseja obter relevância.

 

Como na Internet tudo, ou quase tudo, é mensurável, tal quadro fica evidente, principalmente quando os erros se avolumam. Intuitivamente o mercado vislumbra este panorama  e de alguma forma busca novas formas de atuação.

 

A própria pesquisa da Deloitte traz uma boa novidade – as mídias sociais (on line) já tem 8% de influência sobre os consumidores do Brasil, o maior patamar entre os 5 mercados pesquisados. Trazer as marcas, de forma ética e responsável, para um espaço eminentemente interativo e participativo já é um grande passo para encontrar respostas necessárias.

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Written by brunolinhares

Janeiro 26, 2009 at 3:39 am

À vista, redução de receitas na Mídia Off Line

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Dois fatores se combinam para exercer uma importante pressão de redução de receitas sobre os tradicionais meios de comunicação neste ano de 2009 – o recrudescimento da crise econômica e a ampliação da utilização da Internet como meio de comunicação.

 

Agora, os anunciantes contam com outros formatos relevantes para comunicar suas marcas e ações através da Internet, já fora dos limites iniciais antes vigentes na web. Vídeos On Line, Mídias Sociais e a ampliação da interatividade (rich mídia) nas peças gráficas, junto com os já “tradicionais” anúncios em buscas, serão as vedetes de 2009 em termos de crescimento dos investimentos das marcas na web.

 

Nos EEUU, a partir dos dados coletados pelo e-Marketeer, tais mídias concentrarão a ampliação dos orçamentos dos anunciantes na web, contra uma redução em outros formatos digitais. Com investimentos limitados pela crise econômica, perdem ainda mais os veículos off line e, pior, também seus sucedâneos no espaço da rede.

 

É o caso das receitas publicitárias dos jornais on line norte-americanos, que já a partir do 2º quadrimestre de 2008 apresentaram uma queda de receita em relação a igual período de 2007. Essa reversão de expectativas pode vir a demonstrar o esgotamento do formato mais tradicional de comunicação de notícias, agregando maior gravidade a uma crise que se arrasta já há algum tempo.

 

A Televisão, devido aos limites tecnológicos ainda existentes e à própria resposta que representa a TV digital, ainda não apresenta o mesmo quadro de dificuldades. Mas indícios importantes de que o comportamento dos consumidores de entretenimento e notícias pode mudar tambem para nesta mídia já podem ser percebidos.

 

No Brasil, por exemplo, já é maior o número de internautas do que de assinantes em TVs fechadas. A MTV, que durante anos foi uma referência de lazer e entretenimento para o público jovem, está em crise de audiência, acompanhando a derrocada da indústria fonográfica. Todo o sucesso do Youtube e de seus clones, com a criação de conteúdo compartilhada e multidirecional, permitiu o rompimento de paradigmas midiáticos e a construção de uma excelente oportunidade para os anunciantes, ansiosos há anos por alternativas mais baratas para “branding”.

 

O mercado brasileiro, menos afetado pela crise econômica, com maior concentração em termos de veículos de comunicação, com uma parcela da população “on line” importante mas ainda minoritária, existe um intervalo de tempo para que tais efeitos sejam sentidos em toda a sua intensidade. O próprio conservadorismo relativo do mercado publicitário eventualmente fará com que algumas decisões de transferência de investimento para o mundo on line sejam retardadas.

 

Mas elas virão.

Written by brunolinhares

Janeiro 12, 2009 at 2:04 pm

Perspectivas para o e-commerce em 2009

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Crise Economica

Crise Economica

 

 

 

 

Já temos números sobre o crescimento do e-commerce brasileiro em Dezembro de 2008. Contra os 20% inicialmente previstos pela empresa e-bit, os resultados estimados montam a apenas 15% de aumento sobre o mesmo mês do ano anterior.

 

A estimativa de crescimento de 30% para 2009 já não me parece mais realista. Para a difícil tarefa de previsão do panorama para 2009, é necessário aprofundar a análise dos fatores de mercado e da evolução do comportamento do consumidor.

 

Um dos elementos a ser avaliado é o próprio panorama antevisto em Dezembro para o conjunto do varejo. De forma inédita, a evolução das vendas em Shopping não acompanharam o crescimento das vendas de lojas de rua. O que caracteriza um comportamento diferenciado entre camadas sociais, com setores populares consumindo proporcionalmente mais do que o restante da sociedade.

 

Esse fenômeno pode ter como causa a continuidade dos programas sociais e de incremento de renda como também sinais de cautela da classe média, com receio de aumentar o nível de endividamento frente a um novo ano cheio de incertezas. Até mesmo para bens de consumo mais imediato, despesas menos onerosas do que a aquisição de veículos ou imóveis.

 

Menos do que os efeitos objetivos da redução da atividade econômica, que já atinge diversos segmentos mas ainda não se estende para o conjunto da população, os fatores psicológicos  fizeram deste um Natal de “lembrancinhas”. Com a notável exceção das linhas de TVs Finas e Notebooks, que representam um “up grade” tecnológico  em relação ao parque instalado.

 

Este comportamento, no entanto, não deve se repetir ao longo do ano. Caso a crise amplie sua intensidade e os esforços governamentais e da sociedade não consigam garantir o crescimento econômico nos patamares de 2 a 4%, teremos uma redução significativa do consumo das famílias que afetará o ritmo de crescimento do e-commerce. Nos EEUU, justamente nesta situação em 2009, estima-se que um incremento de apenas 4% nas vendas pela Internet.

 

Caso contrário, teremos a evolução da venda conforme a tendência de crescimento já antevista em anos anteriores – um contínuo crescimento, ainda importante mas inferior ao do ano anterior. Este é o meu cenário preferido.

 

No ano de 2008 o crescimento da venda deveu-se basicamente ao incremento do Ticket Médio. Agora, os eletrônicos ampliam sua participação nas vendas, o que caracteriza um maior amadurecimento dos consumidores, que perdem o receio de adquirir produtos mais caros.

 

Por outro lado, é observada uma importante entrada de novos consumidores, com uma taxa de crescimento de 30% sobre 2007. Agora são 13 milhões de “e-consumidores” no Brasil.

 

Com os dois fatores combinados, temos uma redução relativa da freqüência de compras, eventualmente fruto da derrocada das vendas de CD e DVD.

 

Neste quadro, os elementos essenciais estão na continuidade da entrada de novos consumidores, tanto com incremento da participação das classes C e D quanto pessoas de maior idade, na compra de produtos de maior valor agregado ou de linhas de produto ainda pouco exploradas – como as de Utilidade Doméstica ou Vestuário e ainda no amadurecimento do consumo pela Internet, com a ampliação da freqüência de compras, explorando condições diferenciadas ou a comodidade proporcionada pela web.

 

Tais fatores, sob um cenário de crescimento econômico moderado, podem ainda garantir um crescimento de dois dígitos nas vendas pela Internet em 2009.

Written by brunolinhares

Janeiro 9, 2009 at 5:04 pm

Crise econômica e a Internet

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A crise econômica chegou ao mundo inteiro. Também à Internet. Nada que seja novidade para os veteranos da rede – a euforia inicial em torno da web, no final dos anos 90, foi seguida pouco depois pelo bode da explosão da bolha, com severos efeitos sobre investidores incautos e empreendedores despreparados.

 

Da mesma forma, a bolha da especulação sem controles e barreiras levou o mundo da produção à situação atual. Da especulação no mercado imobiliário norte-americano, a crise espalhou-se pelo setor financeiro, o que mostra a fragilidade dos controles e a falência da “auto-regulação do mercado”, fulgurante conceito na retórica neoliberal tão em voga faz pouco tempo atrás.

 

O emblemático incidente da falência do fundo gerido por Bernard Madoff, responsável por uma gigantesca fraude no formato de “pirâmide”, demonstra a leniência dos órgãos reguladores e a participação direta de alguns de seus dirigentes em práticas criminosas (Madoff é ex-presidente da Bolsa Nasdaq). A mesma classe de questões e o mesmo comportamento irresponsável de agentes de mercado permitem colocar lado a lado, em diferentes escalas de intensidade, a bolha da Internet e a atual fase de recessão.

 

A questão que se coloca é o quanto a atual crise econômica afetará o panorama da Internet enquanto estrutura econômica e canal de comunicação. A partir da recuperação pós bolha, as atividades econômicas na Internet floresceram e crescem em ritmo acelerado. Todos nos perguntamos agora qual será sua dinâmica nesses tempos bicudos.

 

Com um crescimento de dois dígitos no mundo inteiro até 2007, o e-commerce se popularizou e ganhou centenas de milhões de adeptos. No Brasil já são mais de 10 milhões de pessoas que compram on line. Nos EEUU, conforme os dados do instituto eMarketer’s, em 2008 o crescimento estimado é de 7,2%, contra 19,8% em 2007. Para 2009, a estimativa é de apenas 4,1%. No Brasil, contra um incremento no ano anterior de 45%, espera-se chegar a 30% em 2008, sendo que em Dezembro provavelmente teremos a menor taxa de toda a história, com um aumento de 20% contra o mesmo período do ano anterior.

 

Não tenho estimativas sobre a expectativa de crescimento das despesas dos anunciantes em mídia Internet no Brasil, mas nos EEUU a previsão, ainda segundo o eMarketeer’s, é de um incremento de 8,9%. Como uma mídia altamente mensurável em seus resultados e com o volume da própria base instalada, a internet estará se beneficiando ainda com a transferência de investimentos da mídia off line, que em certos canais tem perspectiva de decréscimo importante, como no caso dos jornais e a TV, esta com uma previsão de declínio de 4,2% no mercado norte-americano.

 

O crescimento da Internet, no entanto, é bastante diferenciado – as “novas mídias” terão um crescimento importante, como no formato vídeo, com acréscimo de 45%, contra um incremento estimado de apenas 3,3% em email marketing. Espera-se até mesmo um discreto declínio nos formatos de patrocínios e classificados, enquanto as despesas em busca aumentarão 14,5% sobre este ano.

 

A Internet brasileira, em minha opinião, manterá um ritmo importante de crescimento, com a continuidade da incorporação de novos setores sociais – pessoas de menor renda e de mais idade serão “incluídas” e utilizarão a Internet como parte de suas vidas.

 

As mídias sociais, um formato que cresce no mundo inteiro, têm particular consonância com os hábitos dos brasileiros, como já demonstram estatísticas conhecidas.  Será um dos fortes vetores da utilização econômica da rede, permitindo uma interlocução privilegiada das marcas com segmentos importantes.

 

O ritmo e a temperatura, no entanto, serão ditados pelos esforços governamentais e também das forças sociais e econômicas para a superação da crise. Um comportamento tíbio e vacilante que não eleja a continuidade da atividade produtiva como centro, poderá trazer sérias conseqüências para o país e para a web, atrasando seu desenvolvimento social, cultura e tecnológico.

Written by brunolinhares

Dezembro 24, 2008 at 6:09 pm

Conteúdo, Comunidade e Comércio (Microsoft e o Futuro)

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A visão da Microsoft sobre o futuro – ou pelo menos aquilo com que os “caras de Seattle” querem nos brindar – foi revelada em evento recente para um grupo de publicitários, empreendedores e executivos atuantes na web brasileira.

 

Steve Ballmer, CEO Mundial da gigante, e Bruce Woolsey, Diretor na área de “Advertising Solutions”, através de curtas palestras buscaram nos dar pistas de por onde anda o pensamento e a ação da Microsoft para o próximo período.

 

Entre alfinetadas ao seu rival do ramo de buscas e loas de otimismo, apesar da crise em uma semana de cataclisma nas bolsas mundo afora, vaticinaram profundas transformações nos próximos dez anos.

 

O leitor poderia dizer –  e daí ? Isto eu também sabia … Mas o mais importante é refletir sobre as propaladas mudanças, já que, com o poder do monopólio, há muita chance de que parte dessas previsões efetivamente venham ocorrer, inclusive por conta dos valores empenhados em seu orçamento para Pesquisa & Desenvolvimento nos laboratórios de Seattle.

 

Vou me eximir de comentar a mais bombástica declaração – “em dez anos toda a mídia será digital”, dado o longo debate que já cerca o tema. Tipicamente norte americano comentário, desses que dá as costas às centenas de milhões de terráqueos despossuidores de acesso ao ambiente digital, aí incluída a TV, que será a ponta de lança, em minha opinião, da futura inclusão digital dos muito excluídos.

 

Mas um tema interessante, do ponto de vista ético, é o da confluência entre Conteúdo, Comunidade e Comércio. É um fenômeno já claramente perceptível e segundo a visão da dupla, a intensificar-se de forma vertiginosa nos próximos anos. Algumas reflexões e comentários se impõe.

 

A boa prática publicitária de transparência da mensagem, de sua origem e caráter se esvanece quando a autoria passa a ser “comunitária”. A relevância a ser obtida a partir do conhecimento dos hábitos e intenções de consumo também transforma o “advertising” em notícia. A seletividade do fornecimento do conteúdo somado ao maior controle dos consumidores sobre os meios de divulgação, a um clique de distância ou a uma tecla da pausa, ensejam um novo paradigma para as técnicas de comunicação.

 

Claramente a sociedade está despreparada para regular o potencial de manipulação e impor limites éticos à esse novo panorama, como já o consegue finalmente realizar na arena da publicidade tradicional. A bola está ainda com os profissionais da área.

Written by brunolinhares

Outubro 18, 2008 at 6:43 pm

Publicado em Internet e o futuro

Um banner atrás das grades : a criminalização das relações sociais

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Você está preso ! Você tem o direito de permanecer calado. Qualquer coisa que disser pode ser utilizado ….

 

Esta seria sua reação frente a uma peça publicitária veiculada na web ? Pois saiba que é uma possibilidade concreta, aberta a partir do novo clima no qual estão envoltas as relações sociais e da qual não escapam as referentes à comunicação e ao consumo.

 

A possibilidade de instauração de um inquérito de natureza criminal a partir de uma reclamação de um consumidor, pretensamente lesado por uma dúbia interpretação ou um erro na criação de um simples banner da web é uma realidade. Eu sei, fui vítima, ou melhor, “acusado” em uma situação similar, o que me tirou o sono por semanas, até a conclusão, no meu caso satisfatória, do affair.

 

A lógica estabelecida pela criminalização das diferenças entre as pessoas e das disputas no seio da sociedade é a mesma que leva milhões de pessoas a serem encarcerados nos EEUU pelos mais diversos crimes, muitos dos quais sem tal caracterização em outros países. Em última instância, estamos observando a elevação do nível de intransigência e a dificuldade de construção de consensos e da mediação de conflitos no tecido social, mundo afora.

 

Os procedimentos legais no qual o rito transcorre só tem o objetivo de legitimar as medidas regulatórias da força. O uso excessivo da força é necessário por que não parece mais possível encontrar pontos em comum frente aos interesses particulares em jogo. Os excessos têm a sua caricatura nas risíveis medidas de criminalização do cotidiano.

 

No Brasil, essa discussão é particularmente complexa porque existe uma longa tradição de impunidade. Os ricos e poderosos sempre se mantiveram à salvo da regulação social, com o mandonismo e a arbitrariedade substituindo mecanismos republicanos de justiça.

 

Parecem “justas” as medidas rigorosas, de forma que a lei passe a valer para todos. O que é correto e necessário, na opinião deste articulista, que não comunga com o horror de certas camadas frente à ação, em particular da Justiça Federal, para coibir crimes de “colarinho branco” e contra a economia popular.

 

Mas também em nosso país as tendências ao individualismo e ao espetaculoso animam afoitos diferenciados à atitudes irresponsáveis e demagógicas. Como a de enxergar crimes onde só existem interesses diferenciados.

 

Written by brunolinhares

Outubro 10, 2008 at 3:22 am

Contracultura e Internet

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Na comemoração dos 40 anos do ano de 1968, volta à baila a discussão da “contracultura”. O aniversário do ano que não terminou enseja a visitação a um dos aspectos mais instigantes da história da cultura das últimas décadas : a celebração das utopias no cotidiano, tentativa febril de uma parcela  juventude (e de outros não tão jovens) de viver na prática um outro modo de vida e de arte.

 

Do ponto de vista do pragmatismo reinante atualmente, as propostas éticas e estéticas daquela época podem parecer ao mesmo tempo pretensiosas e ingênuas.  Mas sua radicalidade expressa no fundamental uma ruptura com uma ordem que combinava o pior do conservadorismo, da repressão e da dubiedade moral. Apresentava um novo olhar que em muitos aspectos é aceito e adotado cotidianamente na sociedade contemporânea.

 

No contexto das comemorações, é notável a participação dos “releitores” da utopia. Em especial, a de um afamado personagem, “neé” candidato a prefeito de uma importante capital e lembrado por sua participação política naquele período. Esse senhor afirma que a herança da contracultura atualmente se articula … na web.

 

Os que vivem da e trabalham na web, sabem quanto é tola essa afirmação. O espaço da internet, como pude observar em outros artigos, traz em si uma nova proposta multidirecional inédita, mas ainda assim é um eixo de negócios e de comunicação e não uma proposta cultural e política.

 

É uma plataforma  que serve como meio para a difusão de mensagens publicitárias, venda de produtos, comunicação de notícias, rede de contatos e de encontros. A internet é tão alternativa hoje como o mimeógrafo o foi para a geração de poetas udigrudi – ou seja, absolutamente nada representa além de um artefato técnico e neutro.

 

Menos avisados, como o candidato em questão, confundem a aura de novidade e pioneirismo que cercou o lançamento da internet e a acompanhou por esses poucos anos de existência com algum  significado transcendentemente cultural.

 

Os pioneiros da aviação ou da prensa, os primeiros mecânicos de automóveis ou  radialistas de primeira hora também tiveram o privilégio de participar de importantes mudanças tecnológicas, avanços fundamentais para a humanidade. Mas nem por isso foram elencados como os transformadores diretos dos paradigmas culturais de sua época. Esses são outros. Mais dificilmente reconhecidos pelo “status quo” no primeiro momento.

 

Written by brunolinhares

Junho 19, 2008 at 2:45 am

Publicado em Cultura