Bruno Linhares

Um blog sobre Comunicação, Marketing, Filosofia e Cultura

Archive for the ‘Publicidade e Internet’ Category

Crise Econômica, Mercado Publicitário e Internet

leave a comment »

Bebes_computador

Como todos sabem, a crise econômica causou forte impacto no mercado publicitário e as estimativas publicadas apontam para um importante declínio das despesas de propaganda em praticamente todo o planeta. De acordo com as pesquisas da ZenithOptimidia, empresa do Grupo Publicis, a queda global será de 8,5% em relação a 2008.

  A distribuição desta queda acompanha a evolução da economia real e a performance de cada país: os Estados Unidos e a Europa, mais profundamente atingidos, despontam com redução de verbas publicitárias acima de 10%. A América Latina, pela mesma pesquisa, fica praticamente empatada. A Ásia apresenta um declínio de 5% mas a Índia e a China  crescem, sendo que a última com um acréscimo de 5,4%.

 Os diversos canais de mídia também apresentam diferenças importantes. Enquanto a Internet, terceira mídia mais expressiva, tem um aumento de sua receita publicitária de 10%,  a TV e os Jornais apresentam um decréscimo de 7 e 15%, respectivamente.  Somando o efeito do próprio crescimento e a redução das outras mídias, a internet ganha 2% de aumento de share, representando hoje 12,6% de todo a propaganda no mundo.

 A importância e a dimensão que hoje assume a internet colocam em discussão a realização de ações integradas, que envolvam mais de um canal de mídia. Embora a maioria dos profissionais de marketing acredite na importância de ações multicanal – recente pesquisa realizada pela TNS indica que 67% dos pesquisados já realizam, pelo menos ocasionalmente, este tipo de ação publicitária, existem sérios empecilhos para o incremento do uso conjunto da Internet e das mídias tradicionais.

 Uma questão essencial é a criação de métricas comuns, que permitam a comparação do seu efeito nas mesmas bases. Uma proposta que causa polêmica é a adoção de um dos mais tradicionais indicadores de eficácia de mídia: o GRP. Ao adotá-la como uma das métricas para a internet, segundo os defensores da idéia, seria possível perceber o efeito direto das ações sobre as marcas, sob um critério único, além de aproximar a web do modelo usado por grandes marcas.  É claro que o sistema de métricas para a web tem outras dimensões muito importantes – como espaço multidirecional e de alta mensurabilidade, outros fatos e outros “feed backs” serão percebidos com exclusividade na rede. Mas isto não diminui a necessidade do estabelecimento de um “denominador comum”.

 A Internet já começa a atingir sua maturidade enquanto meio de difusão de mensagens publicitárias. Já não é um espaço para simples experimentos. É hora de tratá-la como coisa de gente grande – tanto do ponto de vista das marcas quanto dos profissionais envolvidos.

Written by brunolinhares

Julho 15, 2009 at 2:31 am

Irá a Internet eliminar o Jornalismo ?

leave a comment »

jornalista_alucinado

A crise econômica, somada ao crescimento da Internet, lança os jornais e revistas em uma crise sem precedentes. Isto se verifica principalmente nos Estados Unidos, onde nos últimos meses um número assustador de veículos encerrou suas atividades.

 

A causa imediata é a redução das despesas dos anunciantes em jornais, que nos EEUU sofreram uma queda de 16,6% da receita publicitária em 2008, se comparado com o ano anterior. Já em suas versões on line a redução foi de 1,8%, bem menor do que em suas edições impressas – contemplados com um decréscimo de 17,7%, segundo as informações fornecidas pela Newspaper Association of América.

 

Mas, para além da aguda crise econômica, essencialmente o fenômeno se caracteriza com uma redução drástica de leitores da mídia impressa, principalmente os mais jovens, que recorrem cotidianamente à Internet como fonte de informação. E o fazem gratuitamente.

 

Essa crise não ocorre exclusivamente nos EEUU. Embora no Brasil, segundo dados fornecidos pelo IAB/Brasil, os jornais tenham tido um crescimento de 10% em suas receitas publicitárias em 2008, mundo afora os meios jornalísticos vivem um período de forte apreensão.

 

Todo esse nervosismo que atinge as redações e assola os gabinetes de direção, já extravasa para as ruas como uma polêmica sobre alternativas para superação da crise. Através das páginas dos veículos impressos e também pela Internet.

 

Em fevereiro deste ano, Walter Isaacson, ex-editor da Revista Times, apregoou em artigo (que li gratuitamente na Internet : http://www.huffingtonpost.com/walter-isaacson/a-bold-old-idea-for-savin_b_164039.html) a necessidade de revisão do modelo de negócios dos atuais jornais on line, que deveriam passar a cobrar pelo conteúdo. Faz um paralelo com produtos de consumo, como a música vendida através do iTunes ou os livros digitais da Amazon. Preocupa-se Isaacson com o futuro do Jornalismo, que seria inviabilizado sem a ampliação das fontes de receita, sinalizando grave perigo para a democracia e o “american life style”. O jornalista também se preocupa com a isenção do conteúdo, colocada em risco com a ampliação da dependência para os anunciantes, única fonte de receita pelo atual modelo.

 

No final de Março, durante um seminário realizado pela FGV-RJ, a mesma polêmica posição aparece através de Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Estadão. Para Gandour, a melhor alternativa é o fechamento das edições on line, que deveriam passar a ter seu conteúdo cobrado dos internautas. No que foi contraposto pelo Diretor de redação de O Globo, Rodolfo Fernandes, que diz não acreditar que os usuários iriam aceitar esses novos encargos.

Em minha opinião, temos uma clássica crise de modelo, causada pelas profundas transformações tecnológicas que estamos acompanhando. As necessidades básicas de difusão da informação e de idéias não só permanecem como se acentuam a partir da construção da “Aldeia Global”, agora claramente configurada. O número de consumidores de informação tem crescido e passam a ter acesso a uma ampla gama de alternativas para obter notícias e entretenimento através da web e de outros meios virtuais.

 

O que ocorreu foi a ampliação do acesso aos meios de difusão. Se antes para emitir mensagens que pudessem chegar a milhares de pessoas, se não a milhões, era necessário um aparato material oneroso e complexo, agora os criadores de conteúdo têm à sua disposição diversos meios simples de divulgação. Os sites especializados ou alternativos, os blogs e microblogs, as mídias sociais, os comentários e recomendações em veículos e espaços da web, as “velhas” redes por email estão aí e são usadas por centenas de milhares de pessoas para transmitir o que desejam e são acessadas por dezenas de milhões de interessados.

 

Justamente por esta perda de controle sobre os meios de difusão, será impossível para os veículos criar um modelo de cobrança.  A Internet tem essa característica de gratuidade, impressa em seu DNA. Seria suicídio para os grandes veículos, como bem percebeu Fernandes.

 

Por ridículo que pareça a proposta de Isaacson, principalmente quando defende a extensão da cobrança para o conjunto dos veículos da Internet, inclusive blogs, parte de suas preocupações são relevantes. Como manter uma estrutura que garanta a qualidade da informação e a abrangência da cobertura ? Como blindar a mídia contra eventuais pressões de anunciantes e patrocinadores ? Mas essas não são questões exatamente novas, e tais riscos não ocorrem somente quando a receita vem, na maior parte, de anunciantes.

 

Um novo modelo está sendo gestado. Outra configuração para os meios de informação ganhará corpo. Suas características serão a maior dispersão dos criadores de conteúdo e a ampliação da participação do publico nesta criação. Seu contorno e suas características, inclusive quanto aos formatos de sustentação financeira, ainda não podem ser totalmente vislumbrados, mas teremos surpresas e novidades. A Humanidade tem passado por isto há séculos, em toda transformação tecnológica de peso. Só uma coisa me parece claro – o Jornalismo e a difusão da informação não irão acabar, muito pelo contrário. 

Written by brunolinhares

Abril 15, 2009 at 6:33 pm

Porque a Internet representa tão pouco nos investimentos publicitários do Brasil ?

leave a comment »

plugado_na_web2

Fomos brindados nas últimas duas semanas com informações diferenciadas sobre a participação da Internet nos investimentos publicitários no país. Segundo o IAB – Interactive Advertising Bureaux, em 2008 os investimentos na Internet chegaram a R$ 759 Milhões, cerca de 3,5% do mercado, com  um crescimento de 44% sobre o ano anterior. 

 

Já o IBOPE divulgou que os anunciantes gastaram na web cerca de R$ 1,594 bilhão, o que representaria 2,7% do investimento total em 2008. Neste montante só são expressas as despesas em mídia gráfica, ficando de fora o dispêndio em busca (links patrocinados) e outros formatos.

 

O IAB espera ainda que em 2009 a Internet venha a abarcar 4,2% dos gastos publicitários no país, ainda distante da realidade norte-americana, que atingiu 9% em 2008, com estimativas de um crescimento para 11,5% neste ano, conforme o The Kelsey Group e o BIA Advisory Services .

 

Esta disparidade de informações e de metodologias reforça nossa avaliação sobre a  dificuldade que o mercado ainda tem ao trabalhar com a web, embora seja consenso a expectativa de um forte crescimento de sua representatividade entre as opções de mídia em 2009.

 

Comparando-se a realidade brasileira com a dos 10 países com maior investimento de mídia em Internet em 2008, conforme informações do GroupM, tem-se a exata noção de como os anunciantes mundo afora já aproveitam o espaço interativo para construir suas marcas. As impressionantes estimativas falam por si – Reino Unido, 25,6% (!!!) , Dinamarca, 22,6%, Suécia, 19,5%, Coréia do Sul, 16,6%, Noruega, 15,9%, Japão, 15,5%, Países Baixos, 15,7%, Austrália, 14%, Canadá, 14,5% e República Tcheca, 14,3%,

 

A penetração da Internet no Brasil, com 80% das classes A e B e 45% da classe C já acessando a web, é muito interessante. Hoje, ainda segundo o IBOPE, são cerca de 24,5 milhões de visitantes únicos residenciais. Por outro critério, este instituto contabilizou que cerca de 62,3 milhões de pessoas acessaram a Internet em 2008, a partir de casa ou de outros locais.

 

Se esses números no geral podem não parecer tão significativos em uma população de mais de 200 milhões de pessoas, temos que levar em conta que a realidade de concentração de renda e exclusão social no país fazem com que a participação dos internautas no consumo seja bem maior que sua representatividade demográfica.

 

Como a evolução do planeta e a utilização da tecnologia raramente seguem trajetórias lineares e tem a tendência de pular etapas, o cenário fica mais complicado quando se fala no surgimento das mídias sociais e sua utilização pelas marcas. É sabido que os brasileiros tem uma das maiores taxas de utilização dessas mídias no mundo, tendo inclusive sido precursores na popularização dos primeiros espaços sociais. Cerca de 85% dos internautas brasileiros estão freqüentando alguma mídia social. Somente o Canadá tem maior participação, com 86% plugados. Tal participação chega a 70% nos EEUU, 59% na França e somente 56% no Japão.

 

A oportunidade é imensa para os profissionais e as marcas. Vamos aproveitá-las ou também desta vez iremos ficar para trás ?

Written by brunolinhares

Março 24, 2009 at 8:59 pm

“Novas” e “Velhas” Mídias na Internet

with 2 comments

novas_midias

Ironias à parte, muito se têm falado, inclusive neste espaço, sobre a contribuição das “novas mídias” para o crescimento da Internet e o desenvolvimento dos negócios através da Rede.

 

Essas “novas mídias” representam uma explicitação do caráter multidirecional inerente à web – ela própria uma nova mídia, sem aspas. A profissionalização e estruturação desses veículos, ditos sociais, demonstram o amadurecimento da indústria de comunicação dentro da Rede, que agora organiza espaços para ampliar a participação e aprimorar a comunicação dos seus usuários e busca construir relações econômicas sobre tais esforços.

 

E talvez esse – obter valor e relações comerciais – seja o desafio do momento e toda a discussão atual faça parte da elaboração conceitual e das tentativas práticas desta construção. No entanto e apesar do amplo crescimento de sua utilização, neste capítulo as “novas mídias” ainda perdem feio para os “velhos” veículos.

 

E um dos mais velho – o email marketing – dá incríveis sinais de vitalidade, apesar do crescimento do “spam”. Em recente pesquisa realizada pela Epsilon e a Roi Research no mercado norte-americano, verificou-se que 57% dos clientes têm impressão positiva de empresas que lhes enviam email após a realização de compras. Desses, 40% consideram que o recebimento de tais informações pode influenciar suas próximas compras. Por último, a informação mais animadora : 84% gostam de receber emails de empresas em que se registram, mesmo que não os leiam ou os considerem ao realizar suas compras pela Internet.

 

O notável é que a eficácia do email para “branding” e para vendas está erigida sobre a mesma necessidade de relacionamento que explica o sucesso dos acessos aos veículos sociais. As marcas continuam a utilizar com sucesso este método, cujas regras essenciais são a permissão, a relevância e a pertinência das mensagens, neste caso, unidirecionais.

 

O desafio da exploração da mídia social é bem mais complexo, já que a comunicação neste caso tem duas mãos e os interesses dos usuários são basicamente sociais e não comerciais. Em recente pesquisa realizada pelo Banco JPMorgan, verificou-se que 78% dos usuários de redes sociais desejam manter-se em contato com amigos, 50% procuram retomar velhas amizades, 37% compartilham fotografias e 30% pretendem conhecer novas pessoas.

 

Outro interessante estudo, elaborado pela Forrester, identificou os diferentes papéis desempenhados na criação do conteúdo nos espaços sociais da web. Os internautas podem ser classificados como “Criadores” de conteúdo, “Críticos”, que respondem à conteúdos originais, “Colecionadores”, que ajudam a agregar e organizar conteúdo, através de RSS, Tags ou votos, “Aderentes”, que se circulam em torno das comunidades sociais e “Expectadores”, que consumem conteúdo mas que não participam publicamente do debate.

 

Compreender e aprofundar o conhecimento sobre como se comportam os usuários e consumidores no ambiente social é muito importante. Os estudos e pesquisas como os citados, acrescidos de experiências práticas realizadas, permitirão a identificação de um panorama desta nova etapa da história da Internet.

 

A partir do quadro formado, em minha opinião, o desafio dos profissionais da Internet deve se concentrar em três eixos – (1) a definição de parâmetros éticos e socialmente aceitáveis para compartilhar estes espaços com os usuários, (2) a construção conceitual e tecnológica de instrumental para identificar em que locais e em que momento as marcas podem e devem participar da comunicação e (3) quais mensagens e que formatos de campanha são coerentes com a dinâmica e as premissas das mídias sociais.

 

Parte dessas definições já pode ser vislumbrada nas experiências mais bem sucedidas nos veículos sociais. Da mesma forma que as premissas e as práticas já foram consolidadas para o email marketing – notem que existem diferenças substanciais em relação aos antigos métodos para marketing direto – teremos um período de aprendizado, amadurecimento e estabilização na utilização comercial das mídias sociais.

Written by brunolinhares

Fevereiro 26, 2009 at 1:06 pm

No futuro, todas as mídias serão sociais ?

leave a comment »

social_media

A provocativa questão foi lançada em recente artigo de autoria de Doug Schumacher, presidente e diretor de criação da Basement Inc – uma agência de marketing interativo da Califórnia, EEUU.

 

Doug desfila sérios argumentos em defesa desta tese e se baseia na explosão da participação de internautas na web – 82 milhões de norte-americanos criam algum conteúdo na web em 2008, cerca de 42% de internautas daquele país – e na evolução dos formatos de TV Digital e TV pela Internet, com todas as características de interatividade que agregam.

 

Na maioria das mídias on line, se não na totalidade, a participação dos usuários terá lugar, de uma forma ou de outra. Já há indícios que o próprio Google, com seus obscuros critérios de relevância, pode realizar mudanças em seus mecanismos de priorização. O fenômeno das resenhas e comentários, já chegaram ou estão chegando em todos os veículos relevantes, com os conhecidos impactos, positivos e negativos, no mais delicado dos momentos, o da etapa final do funil de conversão.

 

Os casos reais de participação social nos espaços de TV pela Internet – os sites “Watch & Chat” da CBS.com em http://www.cbs.com/socialroom/ ou View2gether.com, da NBC.com  em  http://www.view2gether.com/ apresentados como exemplos, ainda são tímidos mas nos permitem vislumbrar que uma outra atitude menos passiva é possível também na TV. Uma nova atitude dos tele-expectadores, caso típico de comunicação de mão única, pode ser esperada para um futuro breve.

 

Afirmações absolutas à parte, o que se coloca para os profissionais, que atuam no mercado de e-business ou não, é de que maneira e sob que paradigmas serão construídas a comunicação das marcas neste novo ambiente cultural.

 

A questão das mídias sociais e de seu uso é só um elemento de uma questão muito maior. A velocidade das transformações, neste amadurecimento da mídia Internet, e as novas atitudes das pessoas em informação, entretenimento e consumo tornam urgente uma revisão das táticas e estratégias utilizadas pelo mercado.

 

Uma série de erros vem sendo cometida, seja por total descompasso com esta nova realidade, seja por bem intencionados esforços mal direcionados. Mas também já podemos contar com uma gama de excelentes ações com sucesso, que vislumbram o caminho futuro.

 

A máxima interatividade, a conexão com a audiência e o convite à participação representam, em minha opinião, a pedra de toque do novo paradigma a ser construído.

 

Um bom e simples exemplo encontramos no “case” da companhia de aviação Virgin América, que convidou um articulista do site social Boingboing para experimentar seus serviços no vôo inaugural entre Los Ângeles e São Francisco. O resultado foi um excelente artigo (http://www.boingboing.net/2007/08/08/getting-high-with-ri.html), que atinge os 3 milhões de pessoas que regularmente acessam o site. Ação típica de Assessoria de Imprensa ? Sem dúvida, mas não vimos nada disto no Brasil no lançamento da Companhia Aérea Azul, por exemplo, que tem a grande maioria de seu público alvo on line.

 

Outro exemplo de boas práticas, este no Brasil, está na estratégia do Wal Mart de concursos de participação do usuário, desde o lançamento da sua operação na web. Esta tática, também implementada pela equipe da CASA&VIDEO em 2008, se encarada com seriedade e continuidade, sem cair em tentações oportunistas, propicia um real engajamento de uma parte do público, principalmente de jovens, com a marca.

 

Os esforços e a criatividade dos profissionais responsáveis pelas marcas permitirão superar o desafio de um ambiente mais livre e participativo no mundo da comunicação. O essencial é que as pessoas estejam abertas para uma nova atitude, que alie a transparência à ousadia, o bom senso com a fina observação da realidade das pessoas comuns.

Written by brunolinhares

Janeiro 29, 2009 at 2:35 pm

Para além dos banners : a internet como mídia relevante

leave a comment »

internet_duvida

 

 

A Internet é a 3ª mídia de maior relevância para os principais mercados do mundo, segundo estudo realizado pela Consultoria Deloitte em Setembro e Outubro de 2008.

 

No Brasil, 45% dos consumidores que participaram da pesquisa indicaram que sofrem influência da Internet em suas decisões de compra. Acima deste patamar de relevância, somente as revistas, com 57% e a TV, com 75% de influência. Tal situação, com diferentes percentuais, se repete nos EEUU, Reino Unido, Japão e Alemanha.

 

A questão recorrente, já abordada por mim em artigos anteriores, é de porque o mercado publicitário tem investimentos tão tímidos na mídia Internet em nosso país.

 

Uma explicação imediata é a do próprio nível do desenvolvimento do mercado, dada fragilidade de conhecimento e competência específica de anunciantes e agências. Embora bastante mencionada, com o aumento da qualificação dos profissionais e o próprio crescimento e evolução da Internet, esta desculpa torna-se a cada dia menos relevante.

 

O caráter multidirecional da Internet, com os desafios que impõe ao planejamento de ações, assim como as características dos espaços publicitários, ainda à busca de amadurecimento para oferecer ao mercado maior leque de opções de comunicação, são também entraves para o crescimento da utilização preferencial da Internet como meio de comunicação de marcas.

 

A própria Internet sofre constantes mutações, fruto não só do desenvolvimento tecnológico – a ampliação das bandas, por exemplo – como do contínuo surgimento de novas opções, principalmente devido ao pouco amadurecimento dos atuais formatos. O rádio e a TV, em seus primórdios, também tiveram seu tempo “heróico”, até atingiram a relativa estabilidade atual.

 

Neste período, é exigido um aprendizado contínuo e podem ser esperados  eventuais erros e descaminhos nos investimentos – quem se lembra do “Second Life” ? Neste cenário cambiante pode parecer para anunciantes, profissionais e agências muito tentadora uma posição de conservadorismo, principalmente em tempos de vacas magras.

 

Mas para mim o crucial é o fato de que os métodos de comunicação no mundo on line tem substanciais diferenças em relação à mídia off line. E é necessário tempo e esforço para sua maturação. É preciso repensar e redefinir alguns paradigmas de comunicação para explorar com profundidade o potencial da web. A forma de planejar campanhas e o formato de apresentação de produtos e marcas devem sofrer alterações importantes de forma a ocupar o espaço pouco explorado já disponível.

 

A principal motivo é que o usuário apresenta uma atitude diferente na web, basicamente devido à possibilidade de participação e à interatividade. O internauta é um pólo ativo na sua relação com a rede e seus diversos componentes. A necessidade de  engajar a pessoa que está do “outro lado” em uma relação faz com que o anunciante tenha a obrigação de planejar e implementar mensagens interativas que venham  fazer com que seus consumidores participem de alguma forma, se deseja obter relevância.

 

Como na Internet tudo, ou quase tudo, é mensurável, tal quadro fica evidente, principalmente quando os erros se avolumam. Intuitivamente o mercado vislumbra este panorama  e de alguma forma busca novas formas de atuação.

 

A própria pesquisa da Deloitte traz uma boa novidade – as mídias sociais (on line) já tem 8% de influência sobre os consumidores do Brasil, o maior patamar entre os 5 mercados pesquisados. Trazer as marcas, de forma ética e responsável, para um espaço eminentemente interativo e participativo já é um grande passo para encontrar respostas necessárias.

Written by brunolinhares

Janeiro 26, 2009 at 3:39 am