Bruno Linhares

Um blog sobre Comunicação, Marketing, Filosofia e Cultura

Archive for Janeiro 2009

No futuro, todas as mídias serão sociais ?

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A provocativa questão foi lançada em recente artigo de autoria de Doug Schumacher, presidente e diretor de criação da Basement Inc – uma agência de marketing interativo da Califórnia, EEUU.

 

Doug desfila sérios argumentos em defesa desta tese e se baseia na explosão da participação de internautas na web – 82 milhões de norte-americanos criam algum conteúdo na web em 2008, cerca de 42% de internautas daquele país – e na evolução dos formatos de TV Digital e TV pela Internet, com todas as características de interatividade que agregam.

 

Na maioria das mídias on line, se não na totalidade, a participação dos usuários terá lugar, de uma forma ou de outra. Já há indícios que o próprio Google, com seus obscuros critérios de relevância, pode realizar mudanças em seus mecanismos de priorização. O fenômeno das resenhas e comentários, já chegaram ou estão chegando em todos os veículos relevantes, com os conhecidos impactos, positivos e negativos, no mais delicado dos momentos, o da etapa final do funil de conversão.

 

Os casos reais de participação social nos espaços de TV pela Internet – os sites “Watch & Chat” da CBS.com em http://www.cbs.com/socialroom/ ou View2gether.com, da NBC.com  em  http://www.view2gether.com/ apresentados como exemplos, ainda são tímidos mas nos permitem vislumbrar que uma outra atitude menos passiva é possível também na TV. Uma nova atitude dos tele-expectadores, caso típico de comunicação de mão única, pode ser esperada para um futuro breve.

 

Afirmações absolutas à parte, o que se coloca para os profissionais, que atuam no mercado de e-business ou não, é de que maneira e sob que paradigmas serão construídas a comunicação das marcas neste novo ambiente cultural.

 

A questão das mídias sociais e de seu uso é só um elemento de uma questão muito maior. A velocidade das transformações, neste amadurecimento da mídia Internet, e as novas atitudes das pessoas em informação, entretenimento e consumo tornam urgente uma revisão das táticas e estratégias utilizadas pelo mercado.

 

Uma série de erros vem sendo cometida, seja por total descompasso com esta nova realidade, seja por bem intencionados esforços mal direcionados. Mas também já podemos contar com uma gama de excelentes ações com sucesso, que vislumbram o caminho futuro.

 

A máxima interatividade, a conexão com a audiência e o convite à participação representam, em minha opinião, a pedra de toque do novo paradigma a ser construído.

 

Um bom e simples exemplo encontramos no “case” da companhia de aviação Virgin América, que convidou um articulista do site social Boingboing para experimentar seus serviços no vôo inaugural entre Los Ângeles e São Francisco. O resultado foi um excelente artigo (http://www.boingboing.net/2007/08/08/getting-high-with-ri.html), que atinge os 3 milhões de pessoas que regularmente acessam o site. Ação típica de Assessoria de Imprensa ? Sem dúvida, mas não vimos nada disto no Brasil no lançamento da Companhia Aérea Azul, por exemplo, que tem a grande maioria de seu público alvo on line.

 

Outro exemplo de boas práticas, este no Brasil, está na estratégia do Wal Mart de concursos de participação do usuário, desde o lançamento da sua operação na web. Esta tática, também implementada pela equipe da CASA&VIDEO em 2008, se encarada com seriedade e continuidade, sem cair em tentações oportunistas, propicia um real engajamento de uma parte do público, principalmente de jovens, com a marca.

 

Os esforços e a criatividade dos profissionais responsáveis pelas marcas permitirão superar o desafio de um ambiente mais livre e participativo no mundo da comunicação. O essencial é que as pessoas estejam abertas para uma nova atitude, que alie a transparência à ousadia, o bom senso com a fina observação da realidade das pessoas comuns.

Written by brunolinhares

Janeiro 29, 2009 at 2:35 pm

Para além dos banners : a internet como mídia relevante

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A Internet é a 3ª mídia de maior relevância para os principais mercados do mundo, segundo estudo realizado pela Consultoria Deloitte em Setembro e Outubro de 2008.

 

No Brasil, 45% dos consumidores que participaram da pesquisa indicaram que sofrem influência da Internet em suas decisões de compra. Acima deste patamar de relevância, somente as revistas, com 57% e a TV, com 75% de influência. Tal situação, com diferentes percentuais, se repete nos EEUU, Reino Unido, Japão e Alemanha.

 

A questão recorrente, já abordada por mim em artigos anteriores, é de porque o mercado publicitário tem investimentos tão tímidos na mídia Internet em nosso país.

 

Uma explicação imediata é a do próprio nível do desenvolvimento do mercado, dada fragilidade de conhecimento e competência específica de anunciantes e agências. Embora bastante mencionada, com o aumento da qualificação dos profissionais e o próprio crescimento e evolução da Internet, esta desculpa torna-se a cada dia menos relevante.

 

O caráter multidirecional da Internet, com os desafios que impõe ao planejamento de ações, assim como as características dos espaços publicitários, ainda à busca de amadurecimento para oferecer ao mercado maior leque de opções de comunicação, são também entraves para o crescimento da utilização preferencial da Internet como meio de comunicação de marcas.

 

A própria Internet sofre constantes mutações, fruto não só do desenvolvimento tecnológico – a ampliação das bandas, por exemplo – como do contínuo surgimento de novas opções, principalmente devido ao pouco amadurecimento dos atuais formatos. O rádio e a TV, em seus primórdios, também tiveram seu tempo “heróico”, até atingiram a relativa estabilidade atual.

 

Neste período, é exigido um aprendizado contínuo e podem ser esperados  eventuais erros e descaminhos nos investimentos – quem se lembra do “Second Life” ? Neste cenário cambiante pode parecer para anunciantes, profissionais e agências muito tentadora uma posição de conservadorismo, principalmente em tempos de vacas magras.

 

Mas para mim o crucial é o fato de que os métodos de comunicação no mundo on line tem substanciais diferenças em relação à mídia off line. E é necessário tempo e esforço para sua maturação. É preciso repensar e redefinir alguns paradigmas de comunicação para explorar com profundidade o potencial da web. A forma de planejar campanhas e o formato de apresentação de produtos e marcas devem sofrer alterações importantes de forma a ocupar o espaço pouco explorado já disponível.

 

A principal motivo é que o usuário apresenta uma atitude diferente na web, basicamente devido à possibilidade de participação e à interatividade. O internauta é um pólo ativo na sua relação com a rede e seus diversos componentes. A necessidade de  engajar a pessoa que está do “outro lado” em uma relação faz com que o anunciante tenha a obrigação de planejar e implementar mensagens interativas que venham  fazer com que seus consumidores participem de alguma forma, se deseja obter relevância.

 

Como na Internet tudo, ou quase tudo, é mensurável, tal quadro fica evidente, principalmente quando os erros se avolumam. Intuitivamente o mercado vislumbra este panorama  e de alguma forma busca novas formas de atuação.

 

A própria pesquisa da Deloitte traz uma boa novidade – as mídias sociais (on line) já tem 8% de influência sobre os consumidores do Brasil, o maior patamar entre os 5 mercados pesquisados. Trazer as marcas, de forma ética e responsável, para um espaço eminentemente interativo e participativo já é um grande passo para encontrar respostas necessárias.

Written by brunolinhares

Janeiro 26, 2009 at 3:39 am

À vista, redução de receitas na Mídia Off Line

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Dois fatores se combinam para exercer uma importante pressão de redução de receitas sobre os tradicionais meios de comunicação neste ano de 2009 – o recrudescimento da crise econômica e a ampliação da utilização da Internet como meio de comunicação.

 

Agora, os anunciantes contam com outros formatos relevantes para comunicar suas marcas e ações através da Internet, já fora dos limites iniciais antes vigentes na web. Vídeos On Line, Mídias Sociais e a ampliação da interatividade (rich mídia) nas peças gráficas, junto com os já “tradicionais” anúncios em buscas, serão as vedetes de 2009 em termos de crescimento dos investimentos das marcas na web.

 

Nos EEUU, a partir dos dados coletados pelo e-Marketeer, tais mídias concentrarão a ampliação dos orçamentos dos anunciantes na web, contra uma redução em outros formatos digitais. Com investimentos limitados pela crise econômica, perdem ainda mais os veículos off line e, pior, também seus sucedâneos no espaço da rede.

 

É o caso das receitas publicitárias dos jornais on line norte-americanos, que já a partir do 2º quadrimestre de 2008 apresentaram uma queda de receita em relação a igual período de 2007. Essa reversão de expectativas pode vir a demonstrar o esgotamento do formato mais tradicional de comunicação de notícias, agregando maior gravidade a uma crise que se arrasta já há algum tempo.

 

A Televisão, devido aos limites tecnológicos ainda existentes e à própria resposta que representa a TV digital, ainda não apresenta o mesmo quadro de dificuldades. Mas indícios importantes de que o comportamento dos consumidores de entretenimento e notícias pode mudar tambem para nesta mídia já podem ser percebidos.

 

No Brasil, por exemplo, já é maior o número de internautas do que de assinantes em TVs fechadas. A MTV, que durante anos foi uma referência de lazer e entretenimento para o público jovem, está em crise de audiência, acompanhando a derrocada da indústria fonográfica. Todo o sucesso do Youtube e de seus clones, com a criação de conteúdo compartilhada e multidirecional, permitiu o rompimento de paradigmas midiáticos e a construção de uma excelente oportunidade para os anunciantes, ansiosos há anos por alternativas mais baratas para “branding”.

 

O mercado brasileiro, menos afetado pela crise econômica, com maior concentração em termos de veículos de comunicação, com uma parcela da população “on line” importante mas ainda minoritária, existe um intervalo de tempo para que tais efeitos sejam sentidos em toda a sua intensidade. O próprio conservadorismo relativo do mercado publicitário eventualmente fará com que algumas decisões de transferência de investimento para o mundo on line sejam retardadas.

 

Mas elas virão.

Written by brunolinhares

Janeiro 12, 2009 at 2:04 pm

Perspectivas para o e-commerce em 2009

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Crise Economica

Crise Economica

 

 

 

 

Já temos números sobre o crescimento do e-commerce brasileiro em Dezembro de 2008. Contra os 20% inicialmente previstos pela empresa e-bit, os resultados estimados montam a apenas 15% de aumento sobre o mesmo mês do ano anterior.

 

A estimativa de crescimento de 30% para 2009 já não me parece mais realista. Para a difícil tarefa de previsão do panorama para 2009, é necessário aprofundar a análise dos fatores de mercado e da evolução do comportamento do consumidor.

 

Um dos elementos a ser avaliado é o próprio panorama antevisto em Dezembro para o conjunto do varejo. De forma inédita, a evolução das vendas em Shopping não acompanharam o crescimento das vendas de lojas de rua. O que caracteriza um comportamento diferenciado entre camadas sociais, com setores populares consumindo proporcionalmente mais do que o restante da sociedade.

 

Esse fenômeno pode ter como causa a continuidade dos programas sociais e de incremento de renda como também sinais de cautela da classe média, com receio de aumentar o nível de endividamento frente a um novo ano cheio de incertezas. Até mesmo para bens de consumo mais imediato, despesas menos onerosas do que a aquisição de veículos ou imóveis.

 

Menos do que os efeitos objetivos da redução da atividade econômica, que já atinge diversos segmentos mas ainda não se estende para o conjunto da população, os fatores psicológicos  fizeram deste um Natal de “lembrancinhas”. Com a notável exceção das linhas de TVs Finas e Notebooks, que representam um “up grade” tecnológico  em relação ao parque instalado.

 

Este comportamento, no entanto, não deve se repetir ao longo do ano. Caso a crise amplie sua intensidade e os esforços governamentais e da sociedade não consigam garantir o crescimento econômico nos patamares de 2 a 4%, teremos uma redução significativa do consumo das famílias que afetará o ritmo de crescimento do e-commerce. Nos EEUU, justamente nesta situação em 2009, estima-se que um incremento de apenas 4% nas vendas pela Internet.

 

Caso contrário, teremos a evolução da venda conforme a tendência de crescimento já antevista em anos anteriores – um contínuo crescimento, ainda importante mas inferior ao do ano anterior. Este é o meu cenário preferido.

 

No ano de 2008 o crescimento da venda deveu-se basicamente ao incremento do Ticket Médio. Agora, os eletrônicos ampliam sua participação nas vendas, o que caracteriza um maior amadurecimento dos consumidores, que perdem o receio de adquirir produtos mais caros.

 

Por outro lado, é observada uma importante entrada de novos consumidores, com uma taxa de crescimento de 30% sobre 2007. Agora são 13 milhões de “e-consumidores” no Brasil.

 

Com os dois fatores combinados, temos uma redução relativa da freqüência de compras, eventualmente fruto da derrocada das vendas de CD e DVD.

 

Neste quadro, os elementos essenciais estão na continuidade da entrada de novos consumidores, tanto com incremento da participação das classes C e D quanto pessoas de maior idade, na compra de produtos de maior valor agregado ou de linhas de produto ainda pouco exploradas – como as de Utilidade Doméstica ou Vestuário e ainda no amadurecimento do consumo pela Internet, com a ampliação da freqüência de compras, explorando condições diferenciadas ou a comodidade proporcionada pela web.

 

Tais fatores, sob um cenário de crescimento econômico moderado, podem ainda garantir um crescimento de dois dígitos nas vendas pela Internet em 2009.

Written by brunolinhares

Janeiro 9, 2009 at 5:04 pm