Boas novas chegaram do e-commerce brasileiro neste primeiro semestre. Contrariando as previsões iniciais após o deslanchar da crise, inclusive as minhas, expressas neste blog, o patamar de crescimento permanece  elevado – a taxa do 1º semestre de 2009 em relação a igual período de 2008 foi de 27%,  ligeiramente inferior ao incremento observado em todo ano de 2008, que atingiu cerca de 30%.

Se compararmos o crescimento do primeiro semestre de 2009 com o do mesmo período de 2008, podemos verificar no entanto que a crise cobra seu preço. No 1º semestre de 2008, chegamos a 46%, quase 20 pontos percentuais acima do resultado deste semestre. Mas basta conferir o que ocorreu no último Natal do e-commerce, com apenas 15% de aumento de vendas, para verificar que já podemos falar em uma importante reversão de expectativas.

É verdade que os efeitos da crise econômica mundial foram menos severos para o Brasil e que os problemas de venda do varejo como um todo no fim de 2008 deveram-se menos a fatores econômicos e sociais reais e mais a queda da confiança dos consumidores, embalados pelas notícias vindas do “front” econômico. Na Internet este fator foi ainda mais intenso devido ao maior nível de informação dos consumidores do canal.

O que está ocorrendo então no e-commerce brasileiro ? Se prossegue o crescimento da população digitalmente incluída e, em paralelo, o aumento do número de pessoas que compraram através da Internet – já chegamos a faixa de 15 milhões, outros fenômenos também ajudam  a manter o e-commerce aquecido. Um deles é a contínua ampliação da compra de produtos de maior valor agregado, com o conseqüente aumento do ticket médio. Particularmente os eletrodoméstico, sob o efeito da redução do IPI, chegaram a 4ª posição em  volume de pedidos, resultado inédito, superando a compra em eletrônicos sob este critério.

Outro fator, interessantíssimo, é o crescimento impressionante de pequenas e médias operações na Internet. Todos que acompanham o e-commerce, há muitos anos esperavam a redução da concentração, irreal em termos de varejo e que só demonstrava a insipiência da Internet como canal de venda. Mas o rápido aumento das opções e sua aceitação pelos consumidores já nos mostra que estamos em outro nível de maturidade.

Se verificarmos a situação do e-commerce nos EUA, o quadro é bem diferente. As previsões são de queda de 0,4% em 2009, contra a perspectiva de aumento de 28% no Brasil. Evidentemente a situação da economia norte-americana é bem pior, mas o nível de penetração das vendas pela web também é superior por lá – 9 entre 10 internautas irão comprar on line nos Estados Unidos neste ano. Antes mesmo da crise econômica, as taxas de crescimento acumulado apontavam uma menor taxa de incremento – o crescimento anual acumulado entre 2002 e 2007 foi de 23%, contra uma expectativa anual de 8,8% entre 2008 e 2013, no caso otimista de uma recuperação econômica a partir de 2010.

Se as perspectivas são favoráveis no Brasil, ainda assim é necessário acompanhar com cuidado tanto o comportamento dos consumidores quanto a estratégia das empresas de varejo, que apesar do recente fim (ou da interrupção) de algumas “tradicionais” operações de e-commerce, precisam manter o nível de investimento e o foco na web, se quiserem incrementar ou mesmo manter sua fatia no mercado on line.

Fontes: e-commerce no Brasil – WebShoppers20, e-bit, Estados Unidos – e-Marketeer.

Nesses tempos de gripe, outra febre contamina o cenário do marketing interativo – o Twitter. Na verdade, o assunto há muito ultrapassou o segmento dos especialistas e dos antenados na web, atingindo boa parte da sociedade, ou pelo menos os setores que tem o hábito regular da leitura no país, o que se conta na casa das dezenas de milhões de pessoas.

Não importa se não há interface em português disponível, ao contrário dos outros veículos sociais importantes. Muita gente é atraída, discute, comenta e até experimenta “twittar”. Já flagrei por aí inúmeras sérias discussões e “explicações” do fenômeno, em bares, na locadora de vídeo e até na feira da General Glicério (quem é do Rio de Janeiro, conhece). Após ser objeto de inúmeros blogs, capa de uma revista de circulação nacional e até matéria da indefectível “Exame”, o microblog ganha as ruas e os corações e mentes dos internautas (e até de outros curiosos ainda não inseridos digitalmente).

Será o fenômeno duradouro? Qual o horizonte e, principalmente, qual o modelo de negócios sustentará a expansão do veículo?

 As projeções do próprio Twitter apontam para um crescimento vertiginoso no mundo todo, conforme informações “hackeadas” e posteriormente publicadas em um blog francês. Outras fontes não são tão otimistas, como mostra o diagrama abaixo.

A crítica de especialistas à projeção do Twitter está baseada nos critérios por ela utilizados – o mesmo fator de crescimento verificado nos EUA é projetado para o conjunto do planeta. Em minha opinião trata-se de um argumento válido, já que muito de sua efervescência ocorre justamente neste país, com grande parte das mensagens sendo postadas em inglês. Eventualmente o nosso país, no qual a cultura norte-americana exerce uma séria influência e a atração pela mídia social é grande, também pode representar outro pólo importante, destoante de outras sociedades menos afeitas ao seu uso.

Por outro lado, o microblog representa uma forma muito simples e direta de expressão – ao contrário dos blogs convencionais que por mais descompromissados ainda exigem algum domínio de formas de expressão escrita mais elaboradas. E expressar-se e conectar-se com os amigos e a família são o maior interesse dos usuários do Twitter – 41% indicam ser o seu maior atrativo, conforme pesquisa da empresa norte-americana TNS. A este motivo, segue-se o de informar sua situação (mote inicial da ferramenta) – 29,1% e receber novas informações e manter-se atualizado – 25,8%. O seu uso por motivos profissionais ainda fica em quarto lugar, cerca de 21,7% das opções.

Se, apesar da discrepância de perspectivas, é unânime a projeção de que ainda há um horizonte de crescimento, não se vislumbra por enquanto um modelo de negócios sustentável para o Twitter. Outras mídias sociais passaram ou estão passando pela fase de consolidação de suas receitas ou de sua lucratividade. Outros ainda, como a Second Life, uma febre de curta duração, praticamente ficaram no passado. O futuro do mecanismo dependerá da criação de formas de rentabilizar o gigantesco fluxo de informações que circulará por seu intermédio.

Um dos argumentos utilizados pelos detratores da criação de conteúdo pelos usuários é o da neutralidade da “mídia profissional”, cujos integrantes teriam a responsabilidade (e a capacidade) de garantir a integridade do registro factual e da sua interpretação.

  Esses “guardiões” do espírito crítico estariam ameaçados pela onda de amadores que por falta de preparo, ou pior, movidos por objetivos escusos buscariam confundir ou manipular a opinião pública.

  Quando se vislumbra, com a mente aberta e real espírito crítico, o panorama da comunicação social contemporânea outro quadro se apresenta – esta neutralidade é suspeita. Tanto os veículos quanto os profissionais da mídia tem opiniões baseadas em valores culturais ou ideológicos. Logo, tem um “lado” na discussão. Na América Latina, particularmente, setores da mídia tem desempenhado um papel no jogo político local, defendendo os interesses específicos de grupos sociais ou políticos a que se alinham.

Sobre o mercado norte-americano, Sérgio Lüdkte nos trouxe uma importante informação através do blog interatores – 60% do jornalismo investigativo é diretamente financiado por fundações. Isto é, os grupos de interesse agora influenciam diretamente na construção de investigações que apontam ou provam o fio condutor de seu pensamento.

Longe de apresentar elementos de uma “teoria da conspiração”, temos que entender a realidade do processo de informação. Ele ocorre a partir de um posicionamento e da seleção de fatos e enunciados a partir de determinadas premissas. Podemos claramente vislumbrar que isto condiciona a construção das mensagens informativas.

Não estamos indicando que está em curso um  gigantesco processo de “desinformação”. Isto ocorre desde o início da imprensa e da própria existência dos meios de comunicação de massa. A novidade é outra – os cidadãos comuns, através de processos simples e muitas vezes sem custo, conseguem transmitir sua própria visão e os “fatos” conforme os enxergam. Isto porque agora podem construir espaços segmentadas a disposição de quem tem um computador e acesso à Internet – e que se tornam, no seu conjunto, instrumentos de informação para milhões de pessoas.

Para este fato estão presentes determinados regimes políticos totalitários que pretendem limitar ou anular tal espaço de liberdade. Também se preocupam certos setores da mídia tradicional, acossados por uma crise de modelo, agora agravada pela crise econômica. 

Problemas existem nos espaços do “jornalismo cidadão”, desde a confiabilidade das fontes e a profundidade da abordagem até a transparência das formas materiais de sustentação. Os próprios internautas são os primeiros a reconhecerem, conforme certas pesquisas já apontaram. Mas os argumentos deste debate não podem ser pueris, como os que estão sendo apresentados pelos defensores de uma certa visão apocalíptica, que nada mais é dificuldade de compreender este momento de transição.

Como todos sabem, a crise econômica causou forte impacto no mercado publicitário e as estimativas publicadas apontam para um importante declínio das despesas de propaganda em praticamente todo o planeta. De acordo com as pesquisas da ZenithOptimidia, empresa do Grupo Publicis, a queda global será de 8,5% em relação a 2008.

  A distribuição desta queda acompanha a evolução da economia real e a performance de cada país: os Estados Unidos e a Europa, mais profundamente atingidos, despontam com redução de verbas publicitárias acima de 10%. A América Latina, pela mesma pesquisa, fica praticamente empatada. A Ásia apresenta um declínio de 5% mas a Índia e a China  crescem, sendo que a última com um acréscimo de 5,4%.

 Os diversos canais de mídia também apresentam diferenças importantes. Enquanto a Internet, terceira mídia mais expressiva, tem um aumento de sua receita publicitária de 10%,  a TV e os Jornais apresentam um decréscimo de 7 e 15%, respectivamente.  Somando o efeito do próprio crescimento e a redução das outras mídias, a internet ganha 2% de aumento de share, representando hoje 12,6% de todo a propaganda no mundo.

 A importância e a dimensão que hoje assume a internet colocam em discussão a realização de ações integradas, que envolvam mais de um canal de mídia. Embora a maioria dos profissionais de marketing acredite na importância de ações multicanal – recente pesquisa realizada pela TNS indica que 67% dos pesquisados já realizam, pelo menos ocasionalmente, este tipo de ação publicitária, existem sérios empecilhos para o incremento do uso conjunto da Internet e das mídias tradicionais.

 Uma questão essencial é a criação de métricas comuns, que permitam a comparação do seu efeito nas mesmas bases. Uma proposta que causa polêmica é a adoção de um dos mais tradicionais indicadores de eficácia de mídia: o GRP. Ao adotá-la como uma das métricas para a internet, segundo os defensores da idéia, seria possível perceber o efeito direto das ações sobre as marcas, sob um critério único, além de aproximar a web do modelo usado por grandes marcas.  É claro que o sistema de métricas para a web tem outras dimensões muito importantes – como espaço multidirecional e de alta mensurabilidade, outros fatos e outros “feed backs” serão percebidos com exclusividade na rede. Mas isto não diminui a necessidade do estabelecimento de um “denominador comum”.

 A Internet já começa a atingir sua maturidade enquanto meio de difusão de mensagens publicitárias. Já não é um espaço para simples experimentos. É hora de tratá-la como coisa de gente grande – tanto do ponto de vista das marcas quanto dos profissionais envolvidos.

A polêmica sobre o futuro da comunicação e os impactos causados pela ampliação da participação dos usuários na criação de conteúdo continua intensa. A opinião de jornalistas, profissionais especializados em Internet e, agora, atuantes da “blogsphera” enriquecem o debate, que ganhou cores dramáticas a partir da crise da mídia impressa com o desaparecimento – principalmente nos EUA – de vários veículos tradicionais e importantes.

Publicado há mais de dois anos, agora chega ao Brasil o controverso livro de Andrew Keen, com o sugestivo nome de “O Culto do Amador – como blogs, MySpace, Youtube e a pirataria digital estão destruindo nossa economia, cultura e valores”.

Li o livro, na versão publicada pela Zahar no Brasil, com atenção e cuidado que merece. Devo classificá-lo como uma peça de um momento muito particular na História recente – é um livro da era G. W. Bush (foi publicado em 2007, nos EUA), marco do pensamento conservador em diversos campos do conhecimento e da ação política e institucional ocidental. É, como explícito no próprio título, um libelo em defesa da “economia, cultura e valores” tradicionais norte-americanos, o que quer que isto venha a significar neste momento em que tudo balança a partir dos efeitos da crise econômica.

O livro se compõe a partir de alguns axiomas essenciais: (1) A “democratização” representada pela participação pública na criação do conteúdo coloca em risco os padrões culturais, os valores morais e as instituições que produzem notícias e a mídia “livre”; (2) Esta derrocada seria causada pela substituição dos “especialistas” que produzem o noticiário e a crítica, assim como os produtores de cultura de maneira geral, que passam a ter o seu espaço ocupado por amadores que invadem com mensagens fracas, distorcidas e indevidas os corações e a mente dos usuários; (3) Não há modelo econômico viável para a difusão de informações na Internet, o que irá causar a destruição das empresas de comunicação e a demissão de profissionais, deixando a sociedade a mercê da ação dos amadores; (4) A inexistência de proteção quanto aos direitos autorais de obras em geral – música, filmes, livros – na Internet também irá propiciar um rebaixamento sem precedentes do nível da produção artística e cultural.

O autor identifica a causa de todo o “Mal”: é a “Web 2.0”, termo muito em voga na época do lançamento do livro. Na verdade, Keen mistura uma série de fatores, problemas, tendências e questões para construir um modelo ideológico “anti Web 2.0” no melhor estilo de “evangelistas” dedicados a combater um poderoso inimigo. Que este inimigo não tenha uma face real nem contornos precisos só demarcam o caráter do discurso apresentado. Alguns conservadores, sejam os de origem religiosa ou política, buscam “demonizar” atitudes ou comportamentos que discordam e demonstram o medo profundo de transformações decorrentes de fatores econômicos, sociais ou tecnológicos. É neste tipo de quixotismo que o pensamento de Keen se inscreve.

Mas não o quixotismo cândido do herói “De La Mancha” – seu discurso está eivado de um profundo elitismo e de grave preconceito. Já na Introdução, o autor lança uma metáfora que irá seguir-nos durante todo o livro – a dos macacos, tomado emprestado de T.H.Huxley. O biólogo, avô de Aldous Huxley, teria lançado um teorema segundo o qual seria possível a criação de uma obra prima se fosse fornecido um número infinito de máquinas de escrever para um número infinito de macacos. Pois chegamos ao paralelo com a situação de hoje : “A mídia antiga está ameaçada de extinção … o que tomará o seu lugar serão os novos e incrementados mecanismos de busca, os sites de redes sociais e os portais de vídeo da Internet”. Logo, “os macacos assumem o comando. Diga adeus aos especialistas e guardiões da cultura de hoje … os macacos é que dirigirão o espetáculo”.

À idealização da “pureza” de intenções e a qualidade intrínseca dos veículos da grande mídia, soma-se o preconceito contra a criação do conteúdo por pessoas que não tem relações de trabalho com este tipo de organização. É colocado intencionalmente no mesmo saco um conjunto muito diferente de mensagens postadas por usuários, sejam as comunicações particulares entre pessoas e grupos, os blogs de cronistas independentes, os veículos desenvolvidos por organizações jornalísticas que atuam na Internet e os espaços criados por grupos de interesse específico.

Para Keen, não existe manipulação e tráfico de interesses nos veículos da mídia tradicional, já que os “sábios” que as dirigem são imunes a estes fatores ou criaram mecanismos de proteção muito adequados. Também não foram identificados graves problemas de qualidade no conteúdo dos veículos off line. No mundo róseo do passado, temos profissionais impolutos e bravos defensores da cultura e dos valores tradicionais, com sua neutra, não ideológica, edificante e economicamente válida criação de conteúdo. Na Internet atual, pululam “macacos”, com suas mensagens tolas e vazias ou factualmente erradas e intencionalmente distorcidas. Já não ouviram isto, de outra forma, em outro contexto?

Se devemos perceber o quanto a marcação ideológica condiciona o conjunto da obra, vale a pena, sob uma ótica menos “enquadrada” discutir uma série de fatos e problemas abordados. Tanto o modelo econômico a ser desenvolvido para sustentar os veículos de comunicação, como o problema da ética e dos riscos da manipulação e sem dúvida a questão dos direitos autorais necessitam da articulação entre a sociedade civil, os “players” de mercado e as autoridades para que sejam equacionados. Porque toda a transformação tecnológica ou econômica de caráter profundo traz conseqüências para a vida das pessoas e para o funcionamento da sociedade. Discutir e tratar essas questões, de preferência com um olhar aberto e a mente livre, podem ajudar a tornar seus efeitos mais benéficos e positivos.

A crise econômica, somada ao crescimento da Internet, lança os jornais e revistas em uma crise sem precedentes. Isto se verifica principalmente nos Estados Unidos, onde nos últimos meses um número assustador de veículos encerrou suas atividades.

A causa imediata é a redução das despesas dos anunciantes em jornais, que nos EEUU sofreram uma queda de 16,6% da receita publicitária em 2008, se comparado com o ano anterior. Já em suas versões on line a redução foi de 1,8%, bem menor do que em suas edições impressas – contemplados com um decréscimo de 17,7%, segundo as informações fornecidas pela Newspaper Association of América.

Mas, para além da aguda crise econômica, essencialmente o fenômeno se caracteriza com uma redução drástica de leitores da mídia impressa, principalmente os mais jovens, que recorrem cotidianamente à Internet como fonte de informação. E o fazem gratuitamente.

Essa crise não ocorre exclusivamente nos EEUU. Embora no Brasil, segundo dados fornecidos pelo IAB/Brasil, os jornais tenham tido um crescimento de 10% em suas receitas publicitárias em 2008, mundo afora os meios jornalísticos vivem um período de forte apreensão.

Todo esse nervosismo que atinge as redações e assola os gabinetes de direção, já extravasa para as ruas como uma polêmica sobre alternativas para superação da crise. Através das páginas dos veículos impressos e também pela Internet.

Em fevereiro deste ano, Walter Isaacson, ex-editor da Revista Times, apregoou em artigo (que li gratuitamente na Internet : http://www.huffingtonpost.com/walter-isaacson/a-bold-old-idea-for-savin_b_164039.html) a necessidade de revisão do modelo de negócios dos atuais jornais on line, que deveriam passar a cobrar pelo conteúdo. Faz um paralelo com produtos de consumo, como a música vendida através do iTunes ou os livros digitais da Amazon. Preocupa-se Isaacson com o futuro do Jornalismo, que seria inviabilizado sem a ampliação das fontes de receita, sinalizando grave perigo para a democracia e o “american life style”. O jornalista também se preocupa com a isenção do conteúdo, colocada em risco com a ampliação da dependência para os anunciantes, única fonte de receita pelo atual modelo.

No final de Março, durante um seminário realizado pela FGV-RJ, a mesma polêmica posição aparece através de Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Estadão. Para Gandour, a melhor alternativa é o fechamento das edições on line, que deveriam passar a ter seu conteúdo cobrado dos internautas. No que foi contraposto pelo Diretor de redação de O Globo, Rodolfo Fernandes, que diz não acreditar que os usuários iriam aceitar esses novos encargos.

Em minha opinião, temos uma clássica crise de modelo, causada pelas profundas transformações tecnológicas que estamos acompanhando. As necessidades básicas de difusão da informação e de idéias não só permanecem como se acentuam a partir da construção da “Aldeia Global”, agora claramente configurada. O número de consumidores de informação tem crescido e passam a ter acesso a uma ampla gama de alternativas para obter notícias e entretenimento através da web e de outros meios virtuais.

O que ocorreu foi a ampliação do acesso aos meios de difusão. Se antes para emitir mensagens que pudessem chegar a milhares de pessoas, se não a milhões, era necessário um aparato material oneroso e complexo, agora os criadores de conteúdo têm à sua disposição diversos meios simples de divulgação. Os sites especializados ou alternativos, os blogs e microblogs, as mídias sociais, os comentários e recomendações em veículos e espaços da web, as “velhas” redes por email estão aí e são usadas por centenas de milhares de pessoas para transmitir o que desejam e são acessadas por dezenas de milhões de interessados.

Justamente por esta perda de controle sobre os meios de difusão, será impossível para os veículos criar um modelo de cobrança.  A Internet tem essa característica de gratuidade, impressa em seu DNA. Seria suicídio para os grandes veículos, como bem percebeu Fernandes.

Por ridículo que pareça a proposta de Isaacson, principalmente quando defende a extensão da cobrança para o conjunto dos veículos da Internet, inclusive blogs, parte de suas preocupações são relevantes. Como manter uma estrutura que garanta a qualidade da informação e a abrangência da cobertura ? Como blindar a mídia contra eventuais pressões de anunciantes e patrocinadores ? Mas essas não são questões exatamente novas, e tais riscos não ocorrem somente quando a receita vem, na maior parte, de anunciantes.

Um novo modelo está sendo gestado. Outra configuração para os meios de informação ganhará corpo. Suas características serão a maior dispersão dos criadores de conteúdo e a ampliação da participação do publico nesta criação. Seu contorno e suas características, inclusive quanto aos formatos de sustentação financeira, ainda não podem ser totalmente vislumbrados, mas teremos surpresas e novidades. A Humanidade tem passado por isto há séculos, em toda transformação tecnológica de peso. Só uma coisa me parece claro – o Jornalismo e a difusão da informação não irão acabar, muito pelo contrário. 

Fomos brindados nas últimas duas semanas com informações diferenciadas sobre a participação da Internet nos investimentos publicitários no país. Segundo o IAB – Interactive Advertising Bureaux, em 2008 os investimentos na Internet chegaram a R$ 759 Milhões, cerca de 3,5% do mercado, com  um crescimento de 44% sobre o ano anterior. 

Já o IBOPE divulgou que os anunciantes gastaram na web cerca de R$ 1,594 bilhão, o que representaria 2,7% do investimento total em 2008. Neste montante só são expressas as despesas em mídia gráfica, ficando de fora o dispêndio em busca (links patrocinados) e outros formatos.

O IAB espera ainda que em 2009 a Internet venha a abarcar 4,2% dos gastos publicitários no país, ainda distante da realidade norte-americana, que atingiu 9% em 2008, com estimativas de um crescimento para 11,5% neste ano, conforme o The Kelsey Group e o BIA Advisory Services .

Esta disparidade de informações e de metodologias reforça nossa avaliação sobre a  dificuldade que o mercado ainda tem ao trabalhar com a web, embora seja consenso a expectativa de um forte crescimento de sua representatividade entre as opções de mídia em 2009.

Comparando-se a realidade brasileira com a dos 10 países com maior investimento de mídia em Internet em 2008, conforme informações do GroupM, tem-se a exata noção de como os anunciantes mundo afora já aproveitam o espaço interativo para construir suas marcas. As impressionantes estimativas falam por si – Reino Unido, 25,6% (!!!) , Dinamarca, 22,6%, Suécia, 19,5%, Coréia do Sul, 16,6%, Noruega, 15,9%, Japão, 15,5%, Países Baixos, 15,7%, Austrália, 14%, Canadá, 14,5% e República Tcheca, 14,3%,

A penetração da Internet no Brasil, com 80% das classes A e B e 45% da classe C já acessando a web, é muito interessante. Hoje, ainda segundo o IBOPE, são cerca de 24,5 milhões de visitantes únicos residenciais. Por outro critério, este instituto contabilizou que cerca de 62,3 milhões de pessoas acessaram a Internet em 2008, a partir de casa ou de outros locais.

Se esses números no geral podem não parecer tão significativos em uma população de mais de 200 milhões de pessoas, temos que levar em conta que a realidade de concentração de renda e exclusão social no país fazem com que a participação dos internautas no consumo seja bem maior que sua representatividade demográfica.

Como a evolução do planeta e a utilização da tecnologia raramente seguem trajetórias lineares e tem a tendência de pular etapas, o cenário fica mais complicado quando se fala no surgimento das mídias sociais e sua utilização pelas marcas. É sabido que os brasileiros tem uma das maiores taxas de utilização dessas mídias no mundo, tendo inclusive sido precursores na popularização dos primeiros espaços sociais. Cerca de 85% dos internautas brasileiros estão freqüentando alguma mídia social. Somente o Canadá tem maior participação, com 86% plugados. Tal participação chega a 70% nos EEUU, 59% na França e somente 56% no Japão.

A oportunidade é imensa para os profissionais e as marcas. Vamos aproveitá-las ou também desta vez iremos ficar para trás ?

Novas informações sobre o crescimento do e-commerce em 2008 e as perspectivas de evolução em 2009 em alguns países do 1º Mundo demonstram que efetivamente a crise econômica atinge o mundo on line.

Dos EEUU chegam informações mais negativas : o e-commerce cresceu somente 6% em 2008, contra um crescimento de 21% em 2007 e de 24% em 2006. Analisando o crescimento por trimestre, podemos entender o que ocorreu e porque as previsões iniciais não se concretizaram – agudização da crise econômica ao longo do ano teve forte incidência no nível de emprego e de consumo, com reflexos imediatos também nas vendas on line. O 1º trimestre de 2008 apresentou um crescimento de 13,3%, que evoluiu sucessivamente para 8,7% e 4,6% no 2º e no 3º, atingindo no último trimestre do ano um decréscimo de 4,9%. O primeiro da História do e-commerce norte-americano.

As principais categorias atingidas foram as de Software, Música e Filmes, Suprimentos para Escritório e Produtos de Joalheria e Relógios, todos com uma redução de mais de 10%. Os produtos eletrônicos e computadores, que concentraram o crescimento no último período, não cresceram ou obtiveram leve redução.

A estimativa do eMarketeer, frente a este quadro preocupante, é de um decréscimo em 2009 de 0,5%.  Acreditam que essa reversão frente aos números muito piores do 4º Trimestre de 2008 virá através da migração de clientes de lojas físicas que irão buscar melhores condições na web. Já a partir de 2010 espera-se uma recuperação do crescimento, atingindo o percentual de 10% de incremento, com a continuidade da recuperação nos anos subseqüentes até 2012.

Na Europa os números apresentados foram bem melhores – o e-commerce francês cresceu 29%. Obtiveram um incremento de quase de 10% de pessoas que compram on line, muito substancial. É grande o otimismo entre os “players” locais, com mais de 45% indicando que não previram reduções das vendas para o ano após o advento da crise. Também relataram que os principais indicadores em 2008 foram muito positivos, como o aumento do ticket médio e das taxas de conversão. No Reino Unido o crescimento foi bom, chegando a 28%, embora a estimativa para 2009 seja de um aumento bem mais modesto, de cerca de 14%.

No Brasil, com o crescimento de 2008 de cerca de 30%, há que se avaliar ainda os efeitos da crise econômico nas vendas e na evolução do comportamento do consumidor. Não tenho ainda os números do primeiro bimestre de 2009, embora fontes do mercado tenham indicado forte reversão em relação ao último e preocupante bimestre do ano, que deu um susto em muita gente. Fala-se de um retorno ao crescimento de dois dígitos, o que indicaria a continuidade dos fatores chaves que marcaram o ano passado, ou seja, o aumento do ticket médio – alicerçada no consumo de eletrônicos, e o ingresso de novos consumidores on line.

Em minha opinião, aos fatores estruturais da economia brasileira, menos afetada que as dos países do primeiro mundo, junta-se o ainda elevado déficit de inclusão digital como motores centrais do crescimento do e-commerce no país. Novos players e estratégias de conquista e de retenção de clientes, par e passo com a melhoria dos níveis de serviço em um ambiente competitivo mais acirrado pela crise, poderá aumentar o nível de maturidade do setor no Brasil. A melhoria da percepção desta realidade pelos consumidores pode ser muito positiva para que mantenhamos taxas elevadas de crescimento, ainda que às custas da canibalização das vendas das lojas físicas.

Ironias à parte, muito se têm falado, inclusive neste espaço, sobre a contribuição das “novas mídias” para o crescimento da Internet e o desenvolvimento dos negócios através da Rede.

Essas “novas mídias” representam uma explicitação do caráter multidirecional inerente à web – ela própria uma nova mídia, sem aspas. A profissionalização e estruturação desses veículos, ditos sociais, demonstram o amadurecimento da indústria de comunicação dentro da Rede, que agora organiza espaços para ampliar a participação e aprimorar a comunicação dos seus usuários e busca construir relações econômicas sobre tais esforços.

E talvez esse – obter valor e relações comerciais – seja o desafio do momento e toda a discussão atual faça parte da elaboração conceitual e das tentativas práticas desta construção. No entanto e apesar do amplo crescimento de sua utilização, neste capítulo as “novas mídias” ainda perdem feio para os “velhos” veículos.

E um dos mais velho – o email marketing – dá incríveis sinais de vitalidade, apesar do crescimento do “spam”. Em recente pesquisa realizada pela Epsilon e a Roi Research no mercado norte-americano, verificou-se que 57% dos clientes têm impressão positiva de empresas que lhes enviam email após a realização de compras. Desses, 40% consideram que o recebimento de tais informações pode influenciar suas próximas compras. Por último, a informação mais animadora : 84% gostam de receber emails de empresas em que se registram, mesmo que não os leiam ou os considerem ao realizar suas compras pela Internet.

O notável é que a eficácia do email para “branding” e para vendas está erigida sobre a mesma necessidade de relacionamento que explica o sucesso dos acessos aos veículos sociais. As marcas continuam a utilizar com sucesso este método, cujas regras essenciais são a permissão, a relevância e a pertinência das mensagens, neste caso, unidirecionais.

O desafio da exploração da mídia social é bem mais complexo, já que a comunicação neste caso tem duas mãos e os interesses dos usuários são basicamente sociais e não comerciais. Em recente pesquisa realizada pelo Banco JPMorgan, verificou-se que 78% dos usuários de redes sociais desejam manter-se em contato com amigos, 50% procuram retomar velhas amizades, 37% compartilham fotografias e 30% pretendem conhecer novas pessoas.

Outro interessante estudo, elaborado pela Forrester, identificou os diferentes papéis desempenhados na criação do conteúdo nos espaços sociais da web. Os internautas podem ser classificados como “Criadores” de conteúdo, “Críticos”, que respondem à conteúdos originais, “Colecionadores”, que ajudam a agregar e organizar conteúdo, através de RSS, Tags ou votos, “Aderentes”, que se circulam em torno das comunidades sociais e “Expectadores”, que consumem conteúdo mas que não participam publicamente do debate.

Compreender e aprofundar o conhecimento sobre como se comportam os usuários e consumidores no ambiente social é muito importante. Os estudos e pesquisas como os citados, acrescidos de experiências práticas realizadas, permitirão a identificação de um panorama desta nova etapa da história da Internet.

A partir do quadro formado, em minha opinião, o desafio dos profissionais da Internet deve se concentrar em três eixos – (1) a definição de parâmetros éticos e socialmente aceitáveis para compartilhar estes espaços com os usuários, (2) a construção conceitual e tecnológica de instrumental para identificar em que locais e em que momento as marcas podem e devem participar da comunicação e (3) quais mensagens e que formatos de campanha são coerentes com a dinâmica e as premissas das mídias sociais.

Parte dessas definições já pode ser vislumbrada nas experiências mais bem sucedidas nos veículos sociais. Da mesma forma que as premissas e as práticas já foram consolidadas para o email marketing – notem que existem diferenças substanciais em relação aos antigos métodos para marketing direto – teremos um período de aprendizado, amadurecimento e estabilização na utilização comercial das mídias sociais.

A provocativa questão foi lançada em recente artigo de autoria de Doug Schumacher, presidente e diretor de criação da Basement Inc – uma agência de marketing interativo da Califórnia, EEUU.

Doug desfila sérios argumentos em defesa desta tese e se baseia na explosão da participação de internautas na web – 82 milhões de norte-americanos criam algum conteúdo na web em 2008, cerca de 42% de internautas daquele país – e na evolução dos formatos de TV Digital e TV pela Internet, com todas as características de interatividade que agregam.

Na maioria das mídias on line, se não na totalidade, a participação dos usuários terá lugar, de uma forma ou de outra. Já há indícios que o próprio Google, com seus obscuros critérios de relevância, pode realizar mudanças em seus mecanismos de priorização. O fenômeno das resenhas e comentários, já chegaram ou estão chegando em todos os veículos relevantes, com os conhecidos impactos, positivos e negativos, no mais delicado dos momentos, o da etapa final do funil de conversão.

Os casos reais de participação social nos espaços de TV pela Internet – os sites “Watch & Chat” da CBS.com em http://www.cbs.com/socialroom/ ou View2gether.com, da NBC.com  em  http://www.view2gether.com/ apresentados como exemplos, ainda são tímidos mas nos permitem vislumbrar que uma outra atitude menos passiva é possível também na TV. Uma nova atitude dos tele-expectadores, caso típico de comunicação de mão única, pode ser esperada para um futuro breve.

Afirmações absolutas à parte, o que se coloca para os profissionais, que atuam no mercado de e-business ou não, é de que maneira e sob que paradigmas serão construídas a comunicação das marcas neste novo ambiente cultural.

A questão das mídias sociais e de seu uso é só um elemento de uma questão muito maior. A velocidade das transformações, neste amadurecimento da mídia Internet, e as novas atitudes das pessoas em informação, entretenimento e consumo tornam urgente uma revisão das táticas e estratégias utilizadas pelo mercado.

Uma série de erros vem sendo cometida, seja por total descompasso com esta nova realidade, seja por bem intencionados esforços mal direcionados. Mas também já podemos contar com uma gama de excelentes ações com sucesso, que vislumbram o caminho futuro.

A máxima interatividade, a conexão com a audiência e o convite à participação representam, em minha opinião, a pedra de toque do novo paradigma a ser construído.

Um bom e simples exemplo encontramos no “case” da companhia de aviação Virgin América, que convidou um articulista do site social Boingboing para experimentar seus serviços no vôo inaugural entre Los Ângeles e São Francisco. O resultado foi um excelente artigo (http://www.boingboing.net/2007/08/08/getting-high-with-ri.html), que atinge os 3 milhões de pessoas que regularmente acessam o site. Ação típica de Assessoria de Imprensa ? Sem dúvida, mas não vimos nada disto no Brasil no lançamento da Companhia Aérea Azul, por exemplo, que tem a grande maioria de seu público alvo on line.

Outro exemplo de boas práticas, este no Brasil, está na estratégia do Wal Mart de concursos de participação do usuário, desde o lançamento da sua operação na web. Esta tática, também implementada pela equipe da CASA&VIDEO em 2008, se encarada com seriedade e continuidade, sem cair em tentações oportunistas, propicia um real engajamento de uma parte do público, principalmente de jovens, com a marca.

Os esforços e a criatividade dos profissionais responsáveis pelas marcas permitirão superar o desafio de um ambiente mais livre e participativo no mundo da comunicação. O essencial é que as pessoas estejam abertas para uma nova atitude, que alie a transparência à ousadia, o bom senso com a fina observação da realidade das pessoas comuns.