Bruno Linhares

Nesses tempos de gripe, outra febre contamina o cenário do marketing interativo – o Twitter. Na verdade, o assunto há muito ultrapassou o segmento dos especialistas e dos antenados na web, atingindo boa parte da sociedade, ou pelo menos os setores que tem o hábito regular da leitura no país, o que se conta na casa das dezenas de milhões de pessoas.

Não importa se não há interface em português disponível, ao contrário dos outros veículos sociais importantes. Muita gente é atraída, discute, comenta e até experimenta “twittar”. Já flagrei por aí inúmeras sérias discussões e “explicações” do fenômeno, em bares, na locadora de vídeo e até na feira da General Glicério (quem é do Rio de Janeiro, conhece). Após ser objeto de inúmeros blogs, capa de uma revista de circulação nacional e até matéria da indefectível “Exame”, o microblog ganha as ruas e os corações e mentes dos internautas (e até de outros curiosos ainda não inseridos digitalmente).

Será o fenômeno duradouro? Qual o horizonte e, principalmente, qual o modelo de negócios sustentará a expansão do veículo?

 As projeções do próprio Twitter apontam para um crescimento vertiginoso no mundo todo, conforme informações “hackeadas” e posteriormente publicadas em um blog francês. Outras fontes não são tão otimistas, como mostra o diagrama abaixo.

A crítica de especialistas à projeção do Twitter está baseada nos critérios por ela utilizados – o mesmo fator de crescimento verificado nos EUA é projetado para o conjunto do planeta. Em minha opinião trata-se de um argumento válido, já que muito de sua efervescência ocorre justamente neste país, com grande parte das mensagens sendo postadas em inglês. Eventualmente o nosso país, no qual a cultura norte-americana exerce uma séria influência e a atração pela mídia social é grande, também pode representar outro pólo importante, destoante de outras sociedades menos afeitas ao seu uso.

Por outro lado, o microblog representa uma forma muito simples e direta de expressão – ao contrário dos blogs convencionais que por mais descompromissados ainda exigem algum domínio de formas de expressão escrita mais elaboradas. E expressar-se e conectar-se com os amigos e a família são o maior interesse dos usuários do Twitter – 41% indicam ser o seu maior atrativo, conforme pesquisa da empresa norte-americana TNS. A este motivo, segue-se o de informar sua situação (mote inicial da ferramenta) – 29,1% e receber novas informações e manter-se atualizado – 25,8%. O seu uso por motivos profissionais ainda fica em quarto lugar, cerca de 21,7% das opções.

Se, apesar da discrepância de perspectivas, é unânime a projeção de que ainda há um horizonte de crescimento, não se vislumbra por enquanto um modelo de negócios sustentável para o Twitter. Outras mídias sociais passaram ou estão passando pela fase de consolidação de suas receitas ou de sua lucratividade. Outros ainda, como a Second Life, uma febre de curta duração, praticamente ficaram no passado. O futuro do mecanismo dependerá da criação de formas de rentabilizar o gigantesco fluxo de informações que circulará por seu intermédio.

Um dos argumentos utilizados pelos detratores da criação de conteúdo pelos usuários é o da neutralidade da “mídia profissional”, cujos integrantes teriam a responsabilidade (e a capacidade) de garantir a integridade do registro factual e da sua interpretação.

  Esses “guardiões” do espírito crítico estariam ameaçados pela onda de amadores que por falta de preparo, ou pior, movidos por objetivos escusos buscariam confundir ou manipular a opinião pública.

  Quando se vislumbra, com a mente aberta e real espírito crítico, o panorama da comunicação social contemporânea outro quadro se apresenta – esta neutralidade é suspeita. Tanto os veículos quanto os profissionais da mídia tem opiniões baseadas em valores culturais ou ideológicos. Logo, tem um “lado” na discussão. Na América Latina, particularmente, setores da mídia tem desempenhado um papel no jogo político local, defendendo os interesses específicos de grupos sociais ou políticos a que se alinham.

Sobre o mercado norte-americano, Sérgio Lüdkte nos trouxe uma importante informação através do blog interatores – 60% do jornalismo investigativo é diretamente financiado por fundações. Isto é, os grupos de interesse agora influenciam diretamente na construção de investigações que apontam ou provam o fio condutor de seu pensamento.

Longe de apresentar elementos de uma “teoria da conspiração”, temos que entender a realidade do processo de informação. Ele ocorre a partir de um posicionamento e da seleção de fatos e enunciados a partir de determinadas premissas. Podemos claramente vislumbrar que isto condiciona a construção das mensagens informativas.

Não estamos indicando que está em curso um  gigantesco processo de “desinformação”. Isto ocorre desde o início da imprensa e da própria existência dos meios de comunicação de massa. A novidade é outra – os cidadãos comuns, através de processos simples e muitas vezes sem custo, conseguem transmitir sua própria visão e os “fatos” conforme os enxergam. Isto porque agora podem construir espaços segmentadas a disposição de quem tem um computador e acesso à Internet – e que se tornam, no seu conjunto, instrumentos de informação para milhões de pessoas.

Para este fato estão presentes determinados regimes políticos totalitários que pretendem limitar ou anular tal espaço de liberdade. Também se preocupam certos setores da mídia tradicional, acossados por uma crise de modelo, agora agravada pela crise econômica. 

Problemas existem nos espaços do “jornalismo cidadão”, desde a confiabilidade das fontes e a profundidade da abordagem até a transparência das formas materiais de sustentação. Os próprios internautas são os primeiros a reconhecerem, conforme certas pesquisas já apontaram. Mas os argumentos deste debate não podem ser pueris, como os que estão sendo apresentados pelos defensores de uma certa visão apocalíptica, que nada mais é dificuldade de compreender este momento de transição.

A polêmica sobre o futuro da comunicação e os impactos causados pela ampliação da participação dos usuários na criação de conteúdo continua intensa. A opinião de jornalistas, profissionais especializados em Internet e, agora, atuantes da “blogsphera” enriquecem o debate, que ganhou cores dramáticas a partir da crise da mídia impressa com o desaparecimento – principalmente nos EUA – de vários veículos tradicionais e importantes.

Publicado há mais de dois anos, agora chega ao Brasil o controverso livro de Andrew Keen, com o sugestivo nome de “O Culto do Amador – como blogs, MySpace, Youtube e a pirataria digital estão destruindo nossa economia, cultura e valores”.

Li o livro, na versão publicada pela Zahar no Brasil, com atenção e cuidado que merece. Devo classificá-lo como uma peça de um momento muito particular na História recente – é um livro da era G. W. Bush (foi publicado em 2007, nos EUA), marco do pensamento conservador em diversos campos do conhecimento e da ação política e institucional ocidental. É, como explícito no próprio título, um libelo em defesa da “economia, cultura e valores” tradicionais norte-americanos, o que quer que isto venha a significar neste momento em que tudo balança a partir dos efeitos da crise econômica.

O livro se compõe a partir de alguns axiomas essenciais: (1) A “democratização” representada pela participação pública na criação do conteúdo coloca em risco os padrões culturais, os valores morais e as instituições que produzem notícias e a mídia “livre”; (2) Esta derrocada seria causada pela substituição dos “especialistas” que produzem o noticiário e a crítica, assim como os produtores de cultura de maneira geral, que passam a ter o seu espaço ocupado por amadores que invadem com mensagens fracas, distorcidas e indevidas os corações e a mente dos usuários; (3) Não há modelo econômico viável para a difusão de informações na Internet, o que irá causar a destruição das empresas de comunicação e a demissão de profissionais, deixando a sociedade a mercê da ação dos amadores; (4) A inexistência de proteção quanto aos direitos autorais de obras em geral – música, filmes, livros – na Internet também irá propiciar um rebaixamento sem precedentes do nível da produção artística e cultural.

O autor identifica a causa de todo o “Mal”: é a “Web 2.0”, termo muito em voga na época do lançamento do livro. Na verdade, Keen mistura uma série de fatores, problemas, tendências e questões para construir um modelo ideológico “anti Web 2.0” no melhor estilo de “evangelistas” dedicados a combater um poderoso inimigo. Que este inimigo não tenha uma face real nem contornos precisos só demarcam o caráter do discurso apresentado. Alguns conservadores, sejam os de origem religiosa ou política, buscam “demonizar” atitudes ou comportamentos que discordam e demonstram o medo profundo de transformações decorrentes de fatores econômicos, sociais ou tecnológicos. É neste tipo de quixotismo que o pensamento de Keen se inscreve.

Mas não o quixotismo cândido do herói “De La Mancha” – seu discurso está eivado de um profundo elitismo e de grave preconceito. Já na Introdução, o autor lança uma metáfora que irá seguir-nos durante todo o livro – a dos macacos, tomado emprestado de T.H.Huxley. O biólogo, avô de Aldous Huxley, teria lançado um teorema segundo o qual seria possível a criação de uma obra prima se fosse fornecido um número infinito de máquinas de escrever para um número infinito de macacos. Pois chegamos ao paralelo com a situação de hoje : “A mídia antiga está ameaçada de extinção … o que tomará o seu lugar serão os novos e incrementados mecanismos de busca, os sites de redes sociais e os portais de vídeo da Internet”. Logo, “os macacos assumem o comando. Diga adeus aos especialistas e guardiões da cultura de hoje … os macacos é que dirigirão o espetáculo”.

À idealização da “pureza” de intenções e a qualidade intrínseca dos veículos da grande mídia, soma-se o preconceito contra a criação do conteúdo por pessoas que não tem relações de trabalho com este tipo de organização. É colocado intencionalmente no mesmo saco um conjunto muito diferente de mensagens postadas por usuários, sejam as comunicações particulares entre pessoas e grupos, os blogs de cronistas independentes, os veículos desenvolvidos por organizações jornalísticas que atuam na Internet e os espaços criados por grupos de interesse específico.

Para Keen, não existe manipulação e tráfico de interesses nos veículos da mídia tradicional, já que os “sábios” que as dirigem são imunes a estes fatores ou criaram mecanismos de proteção muito adequados. Também não foram identificados graves problemas de qualidade no conteúdo dos veículos off line. No mundo róseo do passado, temos profissionais impolutos e bravos defensores da cultura e dos valores tradicionais, com sua neutra, não ideológica, edificante e economicamente válida criação de conteúdo. Na Internet atual, pululam “macacos”, com suas mensagens tolas e vazias ou factualmente erradas e intencionalmente distorcidas. Já não ouviram isto, de outra forma, em outro contexto?

Se devemos perceber o quanto a marcação ideológica condiciona o conjunto da obra, vale a pena, sob uma ótica menos “enquadrada” discutir uma série de fatos e problemas abordados. Tanto o modelo econômico a ser desenvolvido para sustentar os veículos de comunicação, como o problema da ética e dos riscos da manipulação e sem dúvida a questão dos direitos autorais necessitam da articulação entre a sociedade civil, os “players” de mercado e as autoridades para que sejam equacionados. Porque toda a transformação tecnológica ou econômica de caráter profundo traz conseqüências para a vida das pessoas e para o funcionamento da sociedade. Discutir e tratar essas questões, de preferência com um olhar aberto e a mente livre, podem ajudar a tornar seus efeitos mais benéficos e positivos.

A crise econômica, somada ao crescimento da Internet, lança os jornais e revistas em uma crise sem precedentes. Isto se verifica principalmente nos Estados Unidos, onde nos últimos meses um número assustador de veículos encerrou suas atividades.

A causa imediata é a redução das despesas dos anunciantes em jornais, que nos EEUU sofreram uma queda de 16,6% da receita publicitária em 2008, se comparado com o ano anterior. Já em suas versões on line a redução foi de 1,8%, bem menor do que em suas edições impressas – contemplados com um decréscimo de 17,7%, segundo as informações fornecidas pela Newspaper Association of América.

Mas, para além da aguda crise econômica, essencialmente o fenômeno se caracteriza com uma redução drástica de leitores da mídia impressa, principalmente os mais jovens, que recorrem cotidianamente à Internet como fonte de informação. E o fazem gratuitamente.

Essa crise não ocorre exclusivamente nos EEUU. Embora no Brasil, segundo dados fornecidos pelo IAB/Brasil, os jornais tenham tido um crescimento de 10% em suas receitas publicitárias em 2008, mundo afora os meios jornalísticos vivem um período de forte apreensão.

Todo esse nervosismo que atinge as redações e assola os gabinetes de direção, já extravasa para as ruas como uma polêmica sobre alternativas para superação da crise. Através das páginas dos veículos impressos e também pela Internet.

Em fevereiro deste ano, Walter Isaacson, ex-editor da Revista Times, apregoou em artigo (que li gratuitamente na Internet : http://www.huffingtonpost.com/walter-isaacson/a-bold-old-idea-for-savin_b_164039.html) a necessidade de revisão do modelo de negócios dos atuais jornais on line, que deveriam passar a cobrar pelo conteúdo. Faz um paralelo com produtos de consumo, como a música vendida através do iTunes ou os livros digitais da Amazon. Preocupa-se Isaacson com o futuro do Jornalismo, que seria inviabilizado sem a ampliação das fontes de receita, sinalizando grave perigo para a democracia e o “american life style”. O jornalista também se preocupa com a isenção do conteúdo, colocada em risco com a ampliação da dependência para os anunciantes, única fonte de receita pelo atual modelo.

No final de Março, durante um seminário realizado pela FGV-RJ, a mesma polêmica posição aparece através de Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Estadão. Para Gandour, a melhor alternativa é o fechamento das edições on line, que deveriam passar a ter seu conteúdo cobrado dos internautas. No que foi contraposto pelo Diretor de redação de O Globo, Rodolfo Fernandes, que diz não acreditar que os usuários iriam aceitar esses novos encargos.

Em minha opinião, temos uma clássica crise de modelo, causada pelas profundas transformações tecnológicas que estamos acompanhando. As necessidades básicas de difusão da informação e de idéias não só permanecem como se acentuam a partir da construção da “Aldeia Global”, agora claramente configurada. O número de consumidores de informação tem crescido e passam a ter acesso a uma ampla gama de alternativas para obter notícias e entretenimento através da web e de outros meios virtuais.

O que ocorreu foi a ampliação do acesso aos meios de difusão. Se antes para emitir mensagens que pudessem chegar a milhares de pessoas, se não a milhões, era necessário um aparato material oneroso e complexo, agora os criadores de conteúdo têm à sua disposição diversos meios simples de divulgação. Os sites especializados ou alternativos, os blogs e microblogs, as mídias sociais, os comentários e recomendações em veículos e espaços da web, as “velhas” redes por email estão aí e são usadas por centenas de milhares de pessoas para transmitir o que desejam e são acessadas por dezenas de milhões de interessados.

Justamente por esta perda de controle sobre os meios de difusão, será impossível para os veículos criar um modelo de cobrança.  A Internet tem essa característica de gratuidade, impressa em seu DNA. Seria suicídio para os grandes veículos, como bem percebeu Fernandes.

Por ridículo que pareça a proposta de Isaacson, principalmente quando defende a extensão da cobrança para o conjunto dos veículos da Internet, inclusive blogs, parte de suas preocupações são relevantes. Como manter uma estrutura que garanta a qualidade da informação e a abrangência da cobertura ? Como blindar a mídia contra eventuais pressões de anunciantes e patrocinadores ? Mas essas não são questões exatamente novas, e tais riscos não ocorrem somente quando a receita vem, na maior parte, de anunciantes.

Um novo modelo está sendo gestado. Outra configuração para os meios de informação ganhará corpo. Suas características serão a maior dispersão dos criadores de conteúdo e a ampliação da participação do publico nesta criação. Seu contorno e suas características, inclusive quanto aos formatos de sustentação financeira, ainda não podem ser totalmente vislumbrados, mas teremos surpresas e novidades. A Humanidade tem passado por isto há séculos, em toda transformação tecnológica de peso. Só uma coisa me parece claro – o Jornalismo e a difusão da informação não irão acabar, muito pelo contrário. 

Fomos brindados nas últimas duas semanas com informações diferenciadas sobre a participação da Internet nos investimentos publicitários no país. Segundo o IAB – Interactive Advertising Bureaux, em 2008 os investimentos na Internet chegaram a R$ 759 Milhões, cerca de 3,5% do mercado, com  um crescimento de 44% sobre o ano anterior. 

Já o IBOPE divulgou que os anunciantes gastaram na web cerca de R$ 1,594 bilhão, o que representaria 2,7% do investimento total em 2008. Neste montante só são expressas as despesas em mídia gráfica, ficando de fora o dispêndio em busca (links patrocinados) e outros formatos.

O IAB espera ainda que em 2009 a Internet venha a abarcar 4,2% dos gastos publicitários no país, ainda distante da realidade norte-americana, que atingiu 9% em 2008, com estimativas de um crescimento para 11,5% neste ano, conforme o The Kelsey Group e o BIA Advisory Services .

Esta disparidade de informações e de metodologias reforça nossa avaliação sobre a  dificuldade que o mercado ainda tem ao trabalhar com a web, embora seja consenso a expectativa de um forte crescimento de sua representatividade entre as opções de mídia em 2009.

Comparando-se a realidade brasileira com a dos 10 países com maior investimento de mídia em Internet em 2008, conforme informações do GroupM, tem-se a exata noção de como os anunciantes mundo afora já aproveitam o espaço interativo para construir suas marcas. As impressionantes estimativas falam por si – Reino Unido, 25,6% (!!!) , Dinamarca, 22,6%, Suécia, 19,5%, Coréia do Sul, 16,6%, Noruega, 15,9%, Japão, 15,5%, Países Baixos, 15,7%, Austrália, 14%, Canadá, 14,5% e República Tcheca, 14,3%,

A penetração da Internet no Brasil, com 80% das classes A e B e 45% da classe C já acessando a web, é muito interessante. Hoje, ainda segundo o IBOPE, são cerca de 24,5 milhões de visitantes únicos residenciais. Por outro critério, este instituto contabilizou que cerca de 62,3 milhões de pessoas acessaram a Internet em 2008, a partir de casa ou de outros locais.

Se esses números no geral podem não parecer tão significativos em uma população de mais de 200 milhões de pessoas, temos que levar em conta que a realidade de concentração de renda e exclusão social no país fazem com que a participação dos internautas no consumo seja bem maior que sua representatividade demográfica.

Como a evolução do planeta e a utilização da tecnologia raramente seguem trajetórias lineares e tem a tendência de pular etapas, o cenário fica mais complicado quando se fala no surgimento das mídias sociais e sua utilização pelas marcas. É sabido que os brasileiros tem uma das maiores taxas de utilização dessas mídias no mundo, tendo inclusive sido precursores na popularização dos primeiros espaços sociais. Cerca de 85% dos internautas brasileiros estão freqüentando alguma mídia social. Somente o Canadá tem maior participação, com 86% plugados. Tal participação chega a 70% nos EEUU, 59% na França e somente 56% no Japão.

A oportunidade é imensa para os profissionais e as marcas. Vamos aproveitá-las ou também desta vez iremos ficar para trás ?

Ironias à parte, muito se têm falado, inclusive neste espaço, sobre a contribuição das “novas mídias” para o crescimento da Internet e o desenvolvimento dos negócios através da Rede.

Essas “novas mídias” representam uma explicitação do caráter multidirecional inerente à web – ela própria uma nova mídia, sem aspas. A profissionalização e estruturação desses veículos, ditos sociais, demonstram o amadurecimento da indústria de comunicação dentro da Rede, que agora organiza espaços para ampliar a participação e aprimorar a comunicação dos seus usuários e busca construir relações econômicas sobre tais esforços.

E talvez esse – obter valor e relações comerciais – seja o desafio do momento e toda a discussão atual faça parte da elaboração conceitual e das tentativas práticas desta construção. No entanto e apesar do amplo crescimento de sua utilização, neste capítulo as “novas mídias” ainda perdem feio para os “velhos” veículos.

E um dos mais velho – o email marketing – dá incríveis sinais de vitalidade, apesar do crescimento do “spam”. Em recente pesquisa realizada pela Epsilon e a Roi Research no mercado norte-americano, verificou-se que 57% dos clientes têm impressão positiva de empresas que lhes enviam email após a realização de compras. Desses, 40% consideram que o recebimento de tais informações pode influenciar suas próximas compras. Por último, a informação mais animadora : 84% gostam de receber emails de empresas em que se registram, mesmo que não os leiam ou os considerem ao realizar suas compras pela Internet.

O notável é que a eficácia do email para “branding” e para vendas está erigida sobre a mesma necessidade de relacionamento que explica o sucesso dos acessos aos veículos sociais. As marcas continuam a utilizar com sucesso este método, cujas regras essenciais são a permissão, a relevância e a pertinência das mensagens, neste caso, unidirecionais.

O desafio da exploração da mídia social é bem mais complexo, já que a comunicação neste caso tem duas mãos e os interesses dos usuários são basicamente sociais e não comerciais. Em recente pesquisa realizada pelo Banco JPMorgan, verificou-se que 78% dos usuários de redes sociais desejam manter-se em contato com amigos, 50% procuram retomar velhas amizades, 37% compartilham fotografias e 30% pretendem conhecer novas pessoas.

Outro interessante estudo, elaborado pela Forrester, identificou os diferentes papéis desempenhados na criação do conteúdo nos espaços sociais da web. Os internautas podem ser classificados como “Criadores” de conteúdo, “Críticos”, que respondem à conteúdos originais, “Colecionadores”, que ajudam a agregar e organizar conteúdo, através de RSS, Tags ou votos, “Aderentes”, que se circulam em torno das comunidades sociais e “Expectadores”, que consumem conteúdo mas que não participam publicamente do debate.

Compreender e aprofundar o conhecimento sobre como se comportam os usuários e consumidores no ambiente social é muito importante. Os estudos e pesquisas como os citados, acrescidos de experiências práticas realizadas, permitirão a identificação de um panorama desta nova etapa da história da Internet.

A partir do quadro formado, em minha opinião, o desafio dos profissionais da Internet deve se concentrar em três eixos – (1) a definição de parâmetros éticos e socialmente aceitáveis para compartilhar estes espaços com os usuários, (2) a construção conceitual e tecnológica de instrumental para identificar em que locais e em que momento as marcas podem e devem participar da comunicação e (3) quais mensagens e que formatos de campanha são coerentes com a dinâmica e as premissas das mídias sociais.

Parte dessas definições já pode ser vislumbrada nas experiências mais bem sucedidas nos veículos sociais. Da mesma forma que as premissas e as práticas já foram consolidadas para o email marketing – notem que existem diferenças substanciais em relação aos antigos métodos para marketing direto – teremos um período de aprendizado, amadurecimento e estabilização na utilização comercial das mídias sociais.

A provocativa questão foi lançada em recente artigo de autoria de Doug Schumacher, presidente e diretor de criação da Basement Inc – uma agência de marketing interativo da Califórnia, EEUU.

Doug desfila sérios argumentos em defesa desta tese e se baseia na explosão da participação de internautas na web – 82 milhões de norte-americanos criam algum conteúdo na web em 2008, cerca de 42% de internautas daquele país – e na evolução dos formatos de TV Digital e TV pela Internet, com todas as características de interatividade que agregam.

Na maioria das mídias on line, se não na totalidade, a participação dos usuários terá lugar, de uma forma ou de outra. Já há indícios que o próprio Google, com seus obscuros critérios de relevância, pode realizar mudanças em seus mecanismos de priorização. O fenômeno das resenhas e comentários, já chegaram ou estão chegando em todos os veículos relevantes, com os conhecidos impactos, positivos e negativos, no mais delicado dos momentos, o da etapa final do funil de conversão.

Os casos reais de participação social nos espaços de TV pela Internet – os sites “Watch & Chat” da CBS.com em http://www.cbs.com/socialroom/ ou View2gether.com, da NBC.com  em  http://www.view2gether.com/ apresentados como exemplos, ainda são tímidos mas nos permitem vislumbrar que uma outra atitude menos passiva é possível também na TV. Uma nova atitude dos tele-expectadores, caso típico de comunicação de mão única, pode ser esperada para um futuro breve.

Afirmações absolutas à parte, o que se coloca para os profissionais, que atuam no mercado de e-business ou não, é de que maneira e sob que paradigmas serão construídas a comunicação das marcas neste novo ambiente cultural.

A questão das mídias sociais e de seu uso é só um elemento de uma questão muito maior. A velocidade das transformações, neste amadurecimento da mídia Internet, e as novas atitudes das pessoas em informação, entretenimento e consumo tornam urgente uma revisão das táticas e estratégias utilizadas pelo mercado.

Uma série de erros vem sendo cometida, seja por total descompasso com esta nova realidade, seja por bem intencionados esforços mal direcionados. Mas também já podemos contar com uma gama de excelentes ações com sucesso, que vislumbram o caminho futuro.

A máxima interatividade, a conexão com a audiência e o convite à participação representam, em minha opinião, a pedra de toque do novo paradigma a ser construído.

Um bom e simples exemplo encontramos no “case” da companhia de aviação Virgin América, que convidou um articulista do site social Boingboing para experimentar seus serviços no vôo inaugural entre Los Ângeles e São Francisco. O resultado foi um excelente artigo (http://www.boingboing.net/2007/08/08/getting-high-with-ri.html), que atinge os 3 milhões de pessoas que regularmente acessam o site. Ação típica de Assessoria de Imprensa ? Sem dúvida, mas não vimos nada disto no Brasil no lançamento da Companhia Aérea Azul, por exemplo, que tem a grande maioria de seu público alvo on line.

Outro exemplo de boas práticas, este no Brasil, está na estratégia do Wal Mart de concursos de participação do usuário, desde o lançamento da sua operação na web. Esta tática, também implementada pela equipe da CASA&VIDEO em 2008, se encarada com seriedade e continuidade, sem cair em tentações oportunistas, propicia um real engajamento de uma parte do público, principalmente de jovens, com a marca.

Os esforços e a criatividade dos profissionais responsáveis pelas marcas permitirão superar o desafio de um ambiente mais livre e participativo no mundo da comunicação. O essencial é que as pessoas estejam abertas para uma nova atitude, que alie a transparência à ousadia, o bom senso com a fina observação da realidade das pessoas comuns.

A Internet é a 3ª mídia de maior relevância para os principais mercados do mundo, segundo estudo realizado pela Consultoria Deloitte em Setembro e Outubro de 2008.

No Brasil, 45% dos consumidores que participaram da pesquisa indicaram que sofrem influência da Internet em suas decisões de compra. Acima deste patamar de relevância, somente as revistas, com 57% e a TV, com 75% de influência. Tal situação, com diferentes percentuais, se repete nos EEUU, Reino Unido, Japão e Alemanha.

A questão recorrente, já abordada por mim em artigos anteriores, é de porque o mercado publicitário tem investimentos tão tímidos na mídia Internet em nosso país.

Uma explicação imediata é a do próprio nível do desenvolvimento do mercado, dada fragilidade de conhecimento e competência específica de anunciantes e agências. Embora bastante mencionada, com o aumento da qualificação dos profissionais e o próprio crescimento e evolução da Internet, esta desculpa torna-se a cada dia menos relevante.

O caráter multidirecional da Internet, com os desafios que impõe ao planejamento de ações, assim como as características dos espaços publicitários, ainda à busca de amadurecimento para oferecer ao mercado maior leque de opções de comunicação, são também entraves para o crescimento da utilização preferencial da Internet como meio de comunicação de marcas.

A própria Internet sofre constantes mutações, fruto não só do desenvolvimento tecnológico – a ampliação das bandas, por exemplo – como do contínuo surgimento de novas opções, principalmente devido ao pouco amadurecimento dos atuais formatos. O rádio e a TV, em seus primórdios, também tiveram seu tempo “heróico”, até atingiram a relativa estabilidade atual.

Neste período, é exigido um aprendizado contínuo e podem ser esperados  eventuais erros e descaminhos nos investimentos – quem se lembra do “Second Life” ? Neste cenário cambiante pode parecer para anunciantes, profissionais e agências muito tentadora uma posição de conservadorismo, principalmente em tempos de vacas magras.

Mas para mim o crucial é o fato de que os métodos de comunicação no mundo on line tem substanciais diferenças em relação à mídia off line. E é necessário tempo e esforço para sua maturação. É preciso repensar e redefinir alguns paradigmas de comunicação para explorar com profundidade o potencial da web. A forma de planejar campanhas e o formato de apresentação de produtos e marcas devem sofrer alterações importantes de forma a ocupar o espaço pouco explorado já disponível.

A principal motivo é que o usuário apresenta uma atitude diferente na web, basicamente devido à possibilidade de participação e à interatividade. O internauta é um pólo ativo na sua relação com a rede e seus diversos componentes. A necessidade de  engajar a pessoa que está do “outro lado” em uma relação faz com que o anunciante tenha a obrigação de planejar e implementar mensagens interativas que venham  fazer com que seus consumidores participem de alguma forma, se deseja obter relevância.

Como na Internet tudo, ou quase tudo, é mensurável, tal quadro fica evidente, principalmente quando os erros se avolumam. Intuitivamente o mercado vislumbra este panorama  e de alguma forma busca novas formas de atuação.

A própria pesquisa da Deloitte traz uma boa novidade – as mídias sociais (on line) já tem 8% de influência sobre os consumidores do Brasil, o maior patamar entre os 5 mercados pesquisados. Trazer as marcas, de forma ética e responsável, para um espaço eminentemente interativo e participativo já é um grande passo para encontrar respostas necessárias.

Dois fatores se combinam para exercer uma importante pressão de redução de receitas sobre os tradicionais meios de comunicação neste ano de 2009 – o recrudescimento da crise econômica e a ampliação da utilização da Internet como meio de comunicação.

Agora, os anunciantes contam com outros formatos relevantes para comunicar suas marcas e ações através da Internet, já fora dos limites iniciais antes vigentes na web. Vídeos On Line, Mídias Sociais e a ampliação da interatividade (rich mídia) nas peças gráficas, junto com os já “tradicionais” anúncios em buscas, serão as vedetes de 2009 em termos de crescimento dos investimentos das marcas na web.

Nos EEUU, a partir dos dados coletados pelo e-Marketeer, tais mídias concentrarão a ampliação dos orçamentos dos anunciantes na web, contra uma redução em outros formatos digitais. Com investimentos limitados pela crise econômica, perdem ainda mais os veículos off line e, pior, também seus sucedâneos no espaço da rede.

É o caso das receitas publicitárias dos jornais on line norte-americanos, que já a partir do 2º quadrimestre de 2008 apresentaram uma queda de receita em relação a igual período de 2007. Essa reversão de expectativas pode vir a demonstrar o esgotamento do formato mais tradicional de comunicação de notícias, agregando maior gravidade a uma crise que se arrasta já há algum tempo.

A Televisão, devido aos limites tecnológicos ainda existentes e à própria resposta que representa a TV digital, ainda não apresenta o mesmo quadro de dificuldades. Mas indícios importantes de que o comportamento dos consumidores de entretenimento e notícias pode mudar tambem para nesta mídia já podem ser percebidos.

No Brasil, por exemplo, já é maior o número de internautas do que de assinantes em TVs fechadas. A MTV, que durante anos foi uma referência de lazer e entretenimento para o público jovem, está em crise de audiência, acompanhando a derrocada da indústria fonográfica. Todo o sucesso do Youtube e de seus clones, com a criação de conteúdo compartilhada e multidirecional, permitiu o rompimento de paradigmas midiáticos e a construção de uma excelente oportunidade para os anunciantes, ansiosos há anos por alternativas mais baratas para “branding”.

O mercado brasileiro, menos afetado pela crise econômica, com maior concentração em termos de veículos de comunicação, com uma parcela da população “on line” importante mas ainda minoritária, existe um intervalo de tempo para que tais efeitos sejam sentidos em toda a sua intensidade. O próprio conservadorismo relativo do mercado publicitário eventualmente fará com que algumas decisões de transferência de investimento para o mundo on line sejam retardadas.

Mas elas virão.

Você está preso ! Você tem o direito de permanecer calado. Qualquer coisa que disser pode ser utilizado ….

Esta seria sua reação frente a uma peça publicitária veiculada na web ? Pois saiba que é uma possibilidade concreta, aberta a partir do novo clima no qual estão envoltas as relações sociais e da qual não escapam as referentes à comunicação e ao consumo.

A possibilidade de instauração de um inquérito de natureza criminal a partir de uma reclamação de um consumidor, pretensamente lesado por uma dúbia interpretação ou um erro na criação de um simples banner da web é uma realidade. Eu sei, fui vítima, ou melhor, “acusado” em uma situação similar, o que me tirou o sono por semanas, até a conclusão, no meu caso satisfatória, do affair.

A lógica estabelecida pela criminalização das diferenças entre as pessoas e das disputas no seio da sociedade é a mesma que leva milhões de pessoas a serem encarcerados nos EEUU pelos mais diversos crimes, muitos dos quais sem tal caracterização em outros países. Em última instância, estamos observando a elevação do nível de intransigência e a dificuldade de construção de consensos e da mediação de conflitos no tecido social, mundo afora.

Os procedimentos legais no qual o rito transcorre só tem o objetivo de legitimar as medidas regulatórias da força. O uso excessivo da força é necessário por que não parece mais possível encontrar pontos em comum frente aos interesses particulares em jogo. Os excessos têm a sua caricatura nas risíveis medidas de criminalização do cotidiano.

No Brasil, essa discussão é particularmente complexa porque existe uma longa tradição de impunidade. Os ricos e poderosos sempre se mantiveram à salvo da regulação social, com o mandonismo e a arbitrariedade substituindo mecanismos republicanos de justiça.

Parecem “justas” as medidas rigorosas, de forma que a lei passe a valer para todos. O que é correto e necessário, na opinião deste articulista, que não comunga com o horror de certas camadas frente à ação, em particular da Justiça Federal, para coibir crimes de “colarinho branco” e contra a economia popular.

Mas também em nosso país as tendências ao individualismo e ao espetaculoso animam afoitos diferenciados à atitudes irresponsáveis e demagógicas. Como a de enxergar crimes onde só existem interesses diferenciados.